Лекция 13 Ценообразование

Стратегии установления цен на новые товары

Методы ценообразования, полная ценность товара, метод ценообразования издержки + прибыль, метод на основе точки безубыточности, другие методы психология восприятия цены потребителем. Ценовая эластичность Окончательное решение по установлению цен, виды Цены на новые товары, цена и качество, цена и конкуренты, цена и номенклатура товара

Географический принцип установления цен.

Стратегия снятия сливок

Стратегия прочного внедрения на рынок

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на наборы товаров

Ценообразование

Цена – главный фактор воздействия на потребителя. Может ли фирма манипулировать ценой. Цена на рынке совершенной конкуренции не играет роли. Монополия: искусственная и естественная (характерная возникновением новых товаров. Нет смысла делать конкурентов: железная дорога, водопровод, канализация и т.д.

Факторы ценообразования.

Бывают: внешние – связаны с ситуацией на рынке и внутренние – связанные с ситуацией внутри фирмы (технология, управление и т.д.).

1-ые зависят от рынка сбыта, рынка сырья.

От ценовой политики зависят рентабельность производства, прибыльность, спрос, имидж товара.

Существенным фактором ценообразования является потребитель. Если фирме удается диктовать свои цены рынку – сильная фирма. если фирма принимает цену – слабая. Какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене: осведомленность об аналогичных товарах; объем товара, который нужен потребителю по отношению к общим затратам; существенность товара, особенно если он участвует в технологических процессах.

В 70-80-е годы говорили, что ценовые факторы теряют свое значение. В 90-е гг. начинается возврат боле высокой чувствительности потребителя к ценовым факторам. С точки зрения экономики цена – самый существенный фактор, поэтому цены всегда рассматривают в увязке с кривыми спроса и предложения.

Сначала кривая ведет себя обычно (чем ниже цены, тем больше покупаемое количество). Но возможен следующий скачок, т.к. при очень низкой цене потребители считают, что продаваемый товар очень низкого качества.

Ценовая эластичность обычно отрицательна. Но эластичность может быть связана с другими факторами.

1) Есть способы ценообразования, связанные со структурой затрат. Есть затраты: приходящиеся на каждое изделие – переменные и затраты, связанные с такими понятиями как капитал и т.д. – постоянные или косвенные издержки. Также существуют дополнительные расходы. Поэтому можно назначить несколько вариантов цен: первая или предельная цена – покрывающая переменные издержки; следующая техническая цена – состоящая из переменных и постоянных издержек (когда фирма выживает); цена, когда добавляется «разумная» доля, которая является прибылью для фирмы – это цена называется целевой, но, как правило, не является окончательной. Все эти цены зависят от количества продаваемого товара. Одни добавляют в результате желания достичь финансовых целей, другие смотрят по конкурентам. Третьи добавляют сначала немного, а затем еще и т.д. Часть издержек существенно зависит от самой фирмы.

$

точка безубыточности переменные издержки

постоянные издержки

Q

В пределах – минимум : цена, которую может выдержать фирма; максимум: цена, которую может выдержать рынок – фирма может довольно свободно выбирать цену на свой товар.

Что влияет на назначение цены:

1) сложившийся уровень цен на рынке

2) расчет цены на основе точки безубыточности.

Назначение цен на новые товары.

10% товаров, выходящих на рынок, воспринимается покупателями как новые товары, а все остальные являются новыми товарами для фирмы, модификация, новая маркетинговая политика и т.п. Мы будем рассматривать 10%. В этом случае фирма становится монополистом, т.к. нет аналогов. В этом случае, в зависимости от целей фирмы могут быть приняты 2 стратегии: - стратегия снятия сливок – установление максимально высоких цен (после точки безубыточности доже при незначительном повышении цен, может значительно повыситься прибыль). При этом позже можно снизить цену, если рынок будет достаточно насыщен покупателями, готовыми приобретать этот товар по такой цене. Но высокая цена не должна привлекать конкурентов.

1. Глубокое проникновение на рынок – цена устанавливается так, чтобы максимально захватить долю рынка и прибрести влияние на рынке (японские фирмы).

После определения такой стратегии устанавливается окончательная правильная цена. Поэтому часто принимают во внимание психологические факторы – восприятие цены и т.п. Важно также как реагируют различные оптовые продавцы.

Есть методика, учитывающая в основном психологические факторы – например, установление цены на основе ощущаемости ценности товара (ресторан).

Есть метод установления цен на основе аукциона или закрытых торгов. Часто здесь товары уникальны.

Еще один способ установления цен – на бирже.

Взаимосвязь: как устанавливается цена в зависимости от качества товара.

В этом случае: низкая цена – низкое качество; высокая цена – высокое качество. При этом все остальные варианты также возможны, но они не устойчивы. Есть также установление цен в рамках товарной номенклатуры. Влияние цен одного товара на другие в этом случае очень существенно. Очень важен момент, связанный с сопутствующими товарами.

В связи с удорожанием ресурсов, ухудшением природной среды фирмам приходится устанавливать цены и на побочные товары (семечки – шелуха). Правильным делением является хорошее качество, среднее и низкое качество.

Лекция 14 Ценообразование 2

Стратегии корректирования цен

Установление цен со скидками и зачетами, дискриминационные цены,

Установление цен с учетом психологии покупателя

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен, ориентированных на ценность

Установление цен по географическому принципу

Установление цен, ориентированных на международные рынки

Инициативное изменение цен

Реакция компании на изменение цен конкурентами

Стратегии изменения цен

Изменение может быть инициативным (выгоднее, проводится самой фирмой) и вынужденное.

Самая известная – скидка за количество покупаемого товара. Здесь самый широкий диапазон действий продавца. Но иногда за количество покупаемого товара не скидка, а надбавка в цене (в Японии пиво; столовые приборы).

Скидка, связанная с оплатой наличными и в срок. Средняя доходность по дивидендам в лучших компаниях Англии равнялась 2.08 долл.

Есть также сезонные скидки (на места в гостиницы зимой, на неходовые товары и т.п.).

Функциональные скидки. Для того чтобы фирма функционировала правильно и без сбоев для специалистов товародвижения устанавливают различные скидки. Скидки могут быть за отсутствием жалоб, за рекламу, за поднятие квалификации торгового персонала и прочее.

Снижение цен с целью стимулирования сбыта (зимние продажи). Распродажи делятся обычно примерно в течение 20 дней. Иногда снижаются цены на популярные товары с целью привлечения покупателей в магазины. Есть скидки в краткосрочные периоды (вечером дешевле). Могут быть купоны. Есть специальные кредитные карточки отдельных магазинов, предприятий.

Назначение цены в связи с дискриминационной политикой фирмы – скидки зависят от вида покупателя (студент, ученик и т.п.). Дискриминация, связанная с поднятием цены товара без существенного изменения качества (пример со Сминофф). Для того чтобы дискриминация цены работала необходимы определенные условия.

Есть изменение цен в связи с географическим положением. Иногда цены едины по всей стране. Иногда цена зависит от того, куда доставляется товар.

Есть метод зональный или поясной – фактически включаются косвенные издержки доставки. Каждый из методов имеет «+» и «- «. Например в доставке: выигрывает близкий потребитель, проигрывает дальний.

Инициативное изменение цен )особенно в случае олигополии). Происходит если есть такая возможность (обычно за счет снижения издержек).

Закон опыта: существует закономерность – если фирма удваивает свой выпуск, то постоянно снижаются затраты на производство. Для разных отраслей коэффициент разный: компьютеры – 40%, сталелитейное производство – 15% и т.п.

Увеличение масштаба производства – это когда в единицу времени больше производится продукции. За счет размазывания издержки сокращаются. Это более автоматически.

Но вообще цены постоянно растут. Это связано с монитористской политикой – небольшая инфляция полезна для экономики.

Есть инициативное повышение цен, но часто оно вынужденное, т.к. цены могут повыситься на сырье, электроэнергию, рабочую силу и т.п. Увеличение цен не всегда ведет к богатству.

Реакция потребителя на изменение цен

Снижение благоприятно, повышение нет. Но бывают и исключения: снизилась цена – потребитель считает качество плохим, устаревший товар, подождать может цена еще упадет. Надо учитывать также реакцию конкурентов – в случае монополистической и олигополистической конкуренции.

Тема 10. Каналы товародвижения

Лекция 15 Каналы товародвижения их структура и функция

Функции канала, уровни канала. Вертикальные маркетинговые системы

Структура канала товародвижения., сотрудничество и соперничество,

число посредников, их функции, мотивы. Транспортирование и складирование. Логистика

Каналы распространения и товародвижения

Выгода различных каналов распространения в том, что они берут на себя риски и более эффективно выполняют свои функции (благодаря специализации). Пример: производители автомобилей (массовое) специализированные продавцы (индивидуальное).

Основные функции каналов распространения:

1. прямая маркетинговая информация, т.е. он изучает рынки, спрос

2. складирование и транспортировка

3. продвижение товара, т.е. реклама, снижение цен, организация ярмарок, проведение личной продажи (оформление сделок).

4. посредники могут предлагать выгодные условия: кредит

5. все риски канал распределения берет на себя

Прямой маркетинг – производитель – потребитель. В настоящее время с развитием телекоммуникаций и интернета прямой маркетинг видоизменился и может начать эффективно работать. Канал нулевого уровня – это когда нет посредника.

Второй вариант – канал первого уровня: один посредник, обычно розничный продавец.

3) Оптовый продавец – розничный – потребитель

4) Производитель – оптовик – мелкооптовик – розничный продавец – потребитель

Существуют особенности распространения в сфере услуг, т.к. их невозможно складировать, то 2 функция не подходит. Очень специфично и зависит от вида услуг.

Традиционная форма: участники канала распространения полностью независимы, можно испытывать все варианты распределения. Каналы распространения – это система без полной экономической зависимости субъектов канала распространения. Преимущество: экономическая свобода. Недостаток: каждый из звеньев обладает экономической независимостью и печется только о своих интересах и это нарушает всю цепочку.

Так называемые маркетинговые системы делят по организации распространения и по общим целям на:

· вертикальные

· горизонтальные

· смешанные – представляют несколько систем, ориентированные на различные сегменты.

Вертикальная маркетинговая система содержит полный комплект соответствующих посредников: производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель.

Преимущества: специализация, отсутствие противоречий между элементами каналов, нет повторяющихся функций.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

1) корпоративные

2) договорные

3) управляемые

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы – владение одним из членов системы всеми каналами распространения. Самая жесткая система.

Договорные вертикальные маркетинговые системы – основаны на долгосрочных соглашениях между соответствующими элементами каналов продвижения. Это могут быть объединения розничных торговцев под руководством оптовиков.

Кооперативы – сами потребители организуют различные сети кооперативов и являются и владельцами, и клиентами этих кооперативов.

Держатели привилегий или франчайзинг. При покупке привилегий тот, кто продает получает деньги, тот, кто покупает – обязуется продавать товар на правах исключительного диллерства, соблюдать технические требования. Франчайзинг предлагает та фирма, которая предоставляет марку, а значит и гарантирует качество. Виды:

1) франчайзинг дается производителем (BMW дает лицензии диллерам на продажу своих автомобилей. Гарантирует исключительное право.)

2) рецензия оптовикам (Кока-кола)

3) франчайзинг под эгидой фирмы услуг (McDonald’s)

Управляемые вертикальные маркетинговые системы, когда достаточно мощный производитель может управлять всей цепочкой.

Горизонтальные маркетинговые системы – для улучшения функционирования каналов распределения объединяются посредники одного уровня (объединения на уровне производителей, посредников и т.д.). чаще всего это оформляется в виде различных ассоциаций, кооперативов. Это более характерно для европейских стран и меньше для Америки.

Комбинированная или смешанная маркетинговая система – если фирма очень крупная и занимает несколько сегментов рынка, то нужна отдельная политика распространения для каждого сегмента. Т. к. эти сегменты более или менее независимы, то и структуры каждого канала, обслуживающего сегменты, могут быть различными.

Фирма обслуживает 3 сегмента:

1) непосредственные продажи покупателю

2) использование розничного торговца

3) использует и оптового, и розничного торговца

С1

Ф РТ С2

ОТ РТ С3

Эта ситуация очень сложна, т.к. сегменты иногда пересекаются и возникают противоречия между разными каналами распределения.

Конструирование каналов распределения

Основные способы распределения товаров для фирмы:

Прямой маркетинг потребитель

Фирма торговый персонал фирмы потребитель

Торговые посредники потребитель

При выборе методов распространения надо учитывать издержки по привлечению дополнительных звеньев и качество услуг, предлагаемых данными дополнительными звеньями.

Приобретаемый товар – это целый комплекс, включающий и дополнительные выгоды и ценности. Дополнительные выгоды и ценности могут выражаться:

1) удобство времени и места получения товара

2) прямые материальные блага (покупка в рассрочку, кредит и т.д.)

3) услуги по перемещению и установке товара

4) подбор дополнительных обязательных атрибутов или каких-то необходимых вещей

5) консультирование и обучение.

За эти услуги надо платить. Поэтому потребитель выбирает между ценой и выгодами или потерями, которые будут возникать в результате того или иного выбора.

В настоящее время растет доля товаров, которые требуют дополнительные ценности. Но, с другой стороны, многие отказываются от них. Сегодня покупатель может выбирать между магазинами, где минимум услуг и где максимум услуг ( но за это уже надо платить).

При определении структуры канала надо учитывать:

1) фирма, которую вы представляете

2) сам товар.

Для одного и того же товара фирмы предпочитают использовать различные каналы распространения. Например, косметика: 1) магазин; 2) дистрибьюторы; 3) сетевой маркетинг.

Основные маркетинговые возможности: прямой маркетинг, личная продажа, торговые посредники. Большинство фирм на олигополистических рынках пользуются услугами дилеров.

Интенсивное распространение – это когда вас не интересует конкуренция между торговцами , торгует много продавцов. Второй вариант – на правах исключительного дилерства, при этом говорится в договоре, что продавцу дается монопольное право продажи данного товара в данном районе (обычно это либо сложные, либо дорогостоящие товары). Есть также вариант своеобразного гибрида – с одной стороны представляет производитель посредников больше, чем один, но с другой стороны не у каждого есть такое право.

Рекомендации по отбору каналов:

При использовании посредников надо знать сколько их будет и какие условия отношений с посредниками.

Обычно это упирается в то, как заинтересовать потребителя в покупке товара у вас. Самое непосредственное воздействие – изменение цен. Можно также заинтересовать рассрочкой, премией за успешные продажи и т.п.

Вообще, нужно знать сколько надо иметь каналов сбыта. Хорошо иметь одного посредника, но это связано с определенными рисками. Поэтому лучше иметь несколько посредников и следить постоянно за ситуацией на рынке. Но это влечет за собой и временные , и материальные затраты. Должны быть и положительные, и негативные рычаги взаимодействия с посредниками (материальное поощрение и какие-то ограничения за нарушение договора). К негативным рычагам относят: замедление темпов поставок, уменьшение скидок, разрыв контракта.

Для оценки деятельности участников каналов распределения главный показатель – объем сбыта и его динамика. Контролируются оперативность доставки соответствующих товаров и услуг потребителю, вопрос, связанный с ценностью товаров, которые поступают, как поддерживаются запасы, т.е. удовлетворяются ли полностью потребности покупателей (вообще запас для многих фирм нежелателен, но он нужен для того, чтобы удовлетворить скачки спроса и обеспечить оперативную доставку), нужно оценивать степень удовлетворенности покупателей, обслуживаемых вашими посредниками (по жалобам , возвратам товаров. 30-35% высказывают свое недовольство и только 1-2% доводят дело до компенсации).

Товародвижение.

- это физическое перемещение груза от производителя к потребителю. Оно включает в себя и планирование, и внедрение в жизнь, и контроль.

Если взять все затраты на перемещение, то они делятся на: непосредственная транспортировка за пределы региона – 46% затрат; складирование – 26% затрат; поддержание товарно-материальных запасов – охрана, осмотр и т.д. – 10%; затраты, связанные с оформлением документов, отгрузка, разгрузка - 6%; упаковка и сортировка – 5%; административные расходы – все остальное.

Удельный вес затрат на перемещение разный: для производителя 10%, для посредника 25%.

Главная цель товародвижения – предоставление максимального сервиса для потребителей. А это предполагает наличие существенных запасов, быстрого транспортирования и наличие помещений.

Какими качествами с точки зрения потребителя должен обладать поставщик:

1) не должен нарушать сроки поставок

2) готов предпринять меры в экстремальных случаях

3) товар, являющийся некондиционным, принимать обратно и компенсировать затраты, которые понес агент

4) поддержка достаточных объемов запасов.

Компоненты процесса товародвижения:

1) обработка заказов

2) перемещение или транспортировка

3) складирование

4) контроль за товарно-материальными запасами.

Обработка заказов: на индустриальных рынках – это полный цикл работы с клиентом; на потребительских рынках – это прямой маркетинг.

Складирование – в Германии, Японии автоматическое, а у нас нет. Зависит от ресурсов, вида товара, целей фирмы.

Перемещение – каждый вид транспорта имеет свои плюсы и минусы. Главные характеристики: скорость, надежность (трубопроводный), способность перевозить разные грузы (водный), доступность, стоимость.

Тема 11. Методы распространения товаров

Лекция 16 Методы распространения товаров

Розничная торговля. Общая характеристика. Классификация, характеристика каждого метода розничной торговли Прямой маркетинг. Оптовая торговля. Классификация и характеристика методов оптовой торговли. Маркетинговые решения торговцев розничной и оптовой торговли

Розничная торговля.

- доставка непосредственно потребителю (покупателю).

Классификация: 20-30% розничной торговли в сфере обслуживания. Но А. Смит считал, что торговля необязательна.

1. По разным видам предприятий: 60-е гг. 80-е гг. Наст. время

средние универмаги 4.8%

сети магазинов 5.3% 8.8%

супермаркеты не было 6.6%

каталоги не было 6.5%

потребительские кооперативы 2.2%

независимые семейные предприятия 82% 57% > 40%

2. По величине магазина

3. По специализации

4. По уровню цен

5. По уровню обслуживания