Виды и принципы сегментации

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

1. макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т. п.

2. микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам

3. сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы, а затем ее сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов)

4. сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, кроссовки для спортсменов-профессионалов – кроссовки для спортсменов-любителей – кроссовки для молодежи)

5. предварительную сегментацию, определяющую начало маркетинговых исследований и охватывающую значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения

6. окончательную сегментацию, определяющую завершающую стадию рыночных исследований и формирующуюся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия. [5]

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический.

К географическому принципу относят следующие переменные: район, административные данные (город, село), плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот принцип использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические переменные – возраст, пол, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Их относят к наиболее популярным факторам, служащим основой для различия групп потребителей. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по психографическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе их принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.

Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других принципов, например, демографических.

Рассмотренные выше три группы принципов представляют собой общие объективные принципы сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным принципам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях целесообразно дополнительно использовать субъективные специфические критерии, характеризующие собой поведенческий принцип оценки показателей. К переменным, характеризующим поведение индивидуума, обычно относят повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и др.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относят:

· характер (отрасль) деятельности фирмы (промышленность, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля)

· форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная)

· размер предприятия (малое, среднее, крупное)

· географическое положение (тропики, Крайний Север)

· объемы партий и периодичность заказов

· объем сопутствующих технических услуг и техническое обслуживание

· деловая репутация и платежеспособность заказчика и т.д.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких приемов.

Кроме того, принципы (критерии), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим условиям:

· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга

· выбранный сегмент должен быть достаточно доходным, емким, устойчивым и иметь перспективы роста

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность измерить его характеристики и требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации)

· предприятие должно иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. [2]