Принципы и цели маркетинговой деятельности
Основные понятия менеджмента и маркетинга. Концепции маркетинга
Маркетинг представляет собой науку о том, как работать продуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах. Это наука о том, как искать рынок, на котором следует работать фирме, что именно предлагать потребителю. Маркетинг помогает целенаправленно искать решения проблем развития и роста предприятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для руководителей российских предприятий и экономистов.
Маркетинг от англ. Market – рынок, дословно переводится как действия на рынке. Маркетинг возник как наука в США во 2-й половине 19 века.
Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими основными понятиями: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, передача, рынок.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Основные физиологические нужды – это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды – духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды – познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, кот. потребитель может потратить на удовлетворение потребности. По мере развития современного общества потребности неизбежно меняются.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие:
А) по меньшей мере 2-х ценностно-значимых объектов;
Б) согласованных условий ее осуществления;
В) согласованного времени совершения;
Г) согласованного места проведения.
Передача отличается от сделки и касается подарков, субсидий, благотворительных акций, она также является одной из форм обмена. Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной и т.п.).
Рынок (по определению маркетологов) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей. По определению Ф. Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Существует 2 основных вида рынка, по определению маркетологов, - это рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца – это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами выступают покупатели.
Рынок покупателя – это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы.
Менеджмент исторически возник одновременно с первым сознательным трудом человека. Необходимость организации последовательности действий, согласования деятельности людей при выполнении общей работы потребовало управленческих решений.
Менеджмент и маркетинг тесно связаны между собой. Так как маркетинг является одним из видов человеческой деятельности, следовательно эта деятельность нуждается в последовательном и согласованном управлении. Современный менеджмент – это область профессиональной деятельности, одна из базовых дисциплин образования.
Управление – целенаправленное воздействие одной системы на другую с целью изменения её поведения в определенном направлении.
Социальное управление – целенаправленное воздействие на общество с целью изменения его поведения (сохранение структуры, поддержание режима деятельности, реализация программы достижения целей).
Менеджмент – совокупность принципов, методов и средств управления в целях повышения эффективности предпринимательской деятельности и увеличения прибыли.
Оксфордский словарь определяет термин «менеджмент» как способ, манеру обращения с людьми, власть и искусство управления, административные навыки.
Организация производства – совокупность правил, процессов и действий, обеспечивающих форму и порядок соединения труда и вещественных элементов производства в целях повышения эффективности производства и увеличения прибыли.
Планирование – постановка целей и разработка способов их достижения.
Посредством планирования обеспечивается единство целей всех подразделений предприятия. Планирование – это непрерывный процесс, поскольку организация постоянно находится под влиянием изменяющихся внешних условий.
Концепции маркетинга– это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение этой концепции подходит в двух ситуациях: когда рынок не насыщен, т.е. спрос превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высокая, её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Данная концепция применима в редких случаях, например, в условиях дефицита товаров, или в производстве стандартизированных товаров и сырья (природный газ, металлы в слитках).
2. Концепция совершенствования товара. Она основана на том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшается; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции. Например, производитель будет создавать супермышеловку, а покупатель может предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов. Сегодня она применима, когда качество является основным преимуществом и товар не заменим аналогами на небольшой части рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта). Она основана на том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Используется агрессивная и назойливая реклама. Этот подход ведет к значительным расходам на сбыт, нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами.
4. Концепция чистого маркетинга. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции заключается в концентрации уси лий на определении потребностей и желаний покупателя («Производить то что продается, а не продавать то что производится»). Сегодня этой концепцией пользуются многие преуспевающие компании, например, Procter & Gamble, McDonald’s, Toyota и т.д.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Эта концепция требует от предприятия сочетания трех факторов: получения прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Принципы и цели маркетинговой деятельности.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;
· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
· изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.
· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Какова же истинная цель системы маркетинга?
Цели маркетинговой деятельности – это наиболее общие направления маркетинга. Известны 4 альтернативные цели системы маркетинга:
1) достижение максимально возможного уровня потребления;
2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга – стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением (питание в Макдональдсе), сотовые телефоны, излучающие некоторые доли радиации и т.д.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объёма услуг, качество окружающей и культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.