Способы доставки маркетинговых обращений

1. Планирование системы доставки маркетинговых обращений подразумевает:

• выбор наилучшего средства для достижения целевой аудитории;

• принятие решений относительно частоты обращении;

• график действий в течение времени;

• распределение бюджета среди различных инструментов.

2. Оценка кампании принимает во внимание ее эффективность.

3. Оценка — это то, благодаря чему компания учится на своем опыте, либо посредством параллельным исследованиям либо благодаря проверке постфактум.

Насколько успешна была компания с финансовой точки зрения? Эксперты в области автомобильной индустрии будут вечно спорить, оправдались ли $ 4,5 млрд инвестиций? Изначально планировалось выпускать 120 000 автомобилей в год, но спрос опередил производство. Только за 1992 г., на второй год своего существова­ния, Saturn продало 196126 автомобилей, что составило прирост на 236 % по сравнению с первым годом, когда было продано 76 375 автомобилей. В то время в эконо­мических изданиях превозносили компанию за то что через сеть дилерских орга низаций продается больше автомобилей «Saturn», чем каких либо других, амери­канских или зарубежных, и таким образом на долю Saturn приходится 7 % всех малолитражных автомобилей, проданных в Соединенных Штатах. В 1993 г. прода­жи выросли примерно на 30 % при плановом задании по реализации продукции 300000. В 1994 г. продажи возросли на 21 %, тогда как у других производителей автомобильной промышленности они возросли только на 11 %.

Целью компании было покрыть расходы уже в 1993 г. и принести прибыль в 1994 г. В нарушение всех привычных отношений в отрасли в 1993 г. дилеры вернули по 1 % с их прибыли заводу, чтобы помочь компании стать прибыльной уже в этом году, благодаря чему компания смогла бы опередить график Помимо того, Saturn занял 2,1 % доли автомобильного рынка США, опередив таким образом, «Hyundai», «Subaru», «Volkswagen» и «Mitsubishi». По опросам, касающимся удовлетворения потребительского спроса, «Saturn» закончил этот год третьим, пропустив вперед только «Lexus» и «Infiniti». Цена автомобиля, которая первоначально составила $ 9195, была в несколько раз меньше цены «Lexus» и «Infiniti».

Как бы не оценивали эксперты финансовый успех компании, нет никакого со­мнения в том, что Saturn является успешным примером решения конкретной про­блемы маркетинговых коммуникаций как создать торговую марку, сфокусировав внимание на том, каким образом покупателями и другими заинтересованными лицами устанавливается связь и с продуктом, и с компанией, его производящей

Последовательность проведения кампании

Saturn и ее программа маркетинговых коммуникаций была начата президентом General Motors Роджером Смитом и продолжена его преемниками, несмотря на рев­ность других подразделений GM Благодаря тому, что Saturn осталась верна своим первоначальным установкам и стратегии маркетингового обращения, она стала одним из лидеров корпорации. Председатель совета директоров General Motors Джон Смэйл сказал на встрече дилеров в 1994 г., что по его ощущениям сильный брэндовый образ Saturn во многом обязан решимости выдержать е последовательную стратегию маркетинговых обращений. Он пояснил, что «реклама оказалась эффек­тивной потому, что то же самое обращение и то же выражение и атмосфера приво­дились и в печатной продукции, и на телевидении, и, благодаря этому, образ Saturn был свободен от противоречий». Результатом оказалась сильная индивидуальность торговой марки, созданная за очень короткий временной отрезок. Смэйл подтвер­дил, что «вами создана высочайшая ценность торговой марки. Всякий раз, когда покупатель видит рекламу «Saturn», вы увеличиваете ценность и силу этой пози­ции». Он предостерег дилеров от любых уступок и отклонений от установленной стратегии маркетинговых коммуникаций.

Поэтому даже реклама местных ассоциаций дилеров, в отличие многих других автомобильных торговых марок, не размывает общенациональный рекламный об­раз торговой марки и не противоречит ему. По причине того что реклама в роз­ничной торговле также была разработана Hal Riney, она передает тот же образ, выражение и атмосферу. Подобная стратегия менеджмента гарантирует последо­вательность обращений розничной торговли по тону и содержанию на протяжении всей кампании.

Примером последовательности кампании может служить плакат одной из наи­более успешных рекламных акций, выпущенный в 1994 и 1995 гг. и изображавший Дина Кунца, продавца спутниковых ан­тенн из Спокейн, штат Вашингтон. На­чиная с 1991 г. Кунц проезжал на своем четырехдверном седане «Saturn SL-1» в среднем по 250 миль в день — по ухаби­стым, сырым, заснеженным и обледене­лым сельским дорогам, которые может одолеть только полноприводный авто­мобиль; в общей сложности Кунц «на­ездил» более 185 000 миль и попутно вложил вклад в процветание местной дилерской организации Saturn в Спо­кейн. Он рассказывал, что многие кли­енты, с которыми ему приходилось об­щаться, не были знакомы с «Saturn», и расспрашивали его о машине, пока он демонстрировал им свои спутниковые антенны. Он оставлял карточку дилерс­кой организации Saturn и лично под­тверждал качества машины — ее износостойкость и управляемость. Таким образом его устные отзывы способство­вали покупке по меньшей мере шести автомобилей.

В 1994 г. General Motors включила Saturn в состав своего подразделения мало­литражных автомобилей, опасения аналитиков, что из-за этого могут потеряться и отличительный образ, и автономия Saturn. Исполнительные менеджеры Saturn, од­нако, боролись за сохранение независимости компании. Президент Saturn Ричард Ле Фов был назначен главой обновленной группы малолитражных автомобилей General Motors. Исполнительные менеджеры GM объясняли, что эти перемены были проведены для того, чтобы концепции Saturn определили развитие целого союза по производству малолитражных автомобилей. А создатели других моде­лей смогли бы перенять опыт Saturn, вопреки опасениям критиков этого решения, обусловленным тем, что образ торговой марки «Saturn» и ее качество будут раз­мыты в результате объединения. Какова здесь позиция General Motors? Saturn была создан в качестве модели, на опыте которой нужно было учиться всей корпо­рации, настало время, когда успешные технологии Saturn окажут влияние на дру­гие подразделения. И исполнительные менеджеры Saturn, и администраторы General Motors признают, что именно кампания по маркетинговым коммуникаци­ям Saturn сыграла важную роль в успехе автомобиля, и нет никаких оснований упускать это из виду.

Завершающее размышление: история успеха

Урок Saturn в целом заключается в следующем компания путем планирования и воздействия может создать позитивные отношения с ее ключевыми аудитория­ми. Кампания Saturn учла общее число коммуникационных контактов, посред­ством которых обращение компании доходит до потребителя, и разработала по­следовательное маркетинговое обращение, которое должно было все эти контакты задействовать. В конечном счете, опыт Saturn показывает, как необходимо орга­низовать управление коммуникационными обращениями, распространяемыми разнообразными способами на протяжении довольно длительного периода време­ни. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций компании Saturn помогла созданию сильного образа торговой марки как одного из качественных автомобилей, созданного первоклассной американской компанией, которая забо­тится о своих покупателях, о процессе покупки и долговременном удовлетворении потребителей клиентов.

Saturn смог создать платформу успешной маркетинговой коммуникации и удер­жать ее до завершения, в течение десятка лет, — на редкость долгий период для сохранения целостности программы интегрированной маркетинговой коммуника­ции. Нам еще предстоит увидеть, будет ли продолжаться программа теперь, когда Saturn потеряло независимый статус. Предстоит узнать также, не настало ли для Saturn время движения в сторону нового подхода к маркетинговой коммуникации. Что бы вы порекомендовали на будущее, если бы вас назначили новым директором по маркетинговым коммуникациям в компании Saturn?