Как обеспечить потребителям головную боль

Поговорим о головной боли. Начиная с 1995 г. борьба двух фармацевтических гигантов, выпускающих болеутоляющие препараты — Tylenol, входящего в состав Johnson & Johnson, и Advill, принадлежащего American Home Product, была постоянным источником мигрени для рядовых потребителей. Каким-то образом обе компании совершенно упустили из виду тот факт, что их непрекращающиеся открытые столкновения негативно влияют на реали­зацию стратегий ИМК.

История их борьбы началась с того дня, когда Johnson & Johnson повела атаку с помощью телевизионной рекламы, после чего обе компании начали обвинять друг друга в искаже­нии информации о побочных эффектах выпускаемых ими препаратов.

Поток взаимных обвинений, распространяемых двумя конкурентами, вынудил ведущие телекомпании «придержать» выпуск в эфир некоторые из их рекламных роликов. Телеком­пания АВС зашла в этом настолько далеко, что запретила показ любой рекламы лекарств, которая могла бы даже косвенно повредить имиджу продукции других фармацевтических фирм.

Однако, не устрашенные этими мерами противоборствующие стороны, продолжили сра­жение на страницах печатных изданий, где Advill атаковала Tylenol с помощью рекламы в «New York Times» и в других газетах. В «New York Times» было приведено открытое пись­мо Антониса Бенеди, бывшего секретаря Джорджа Буша, обвинявшего препараты Tylenol в побочном воздействии на печень. По его словам, именно они и вызвали необходимость срочной операции в 1993 г. Руководство компании Johnson & Johnson пришло в ярость, однако не только из-за самого письма, но в основном из-за того, что газета не указала, что оно печаталось на правах рекламы. Однако, по мнению руководства Johnson & Johnson, хуже всего было то, что в конце рекламы приводилось обращение службы здравоохранения Уайтхолла-Робина, которое подтверждало, что перепечатка этого письма является «услу­гой общественного характера».

Последние взаимные атаки противников вызвали у наблюдателей опасение по поводу самоубийственности их действий. «Ситуация выходит из-под контроля», – заявил Пол Келли, президент Silvermine Consulting, выступающей в качестве консультанта компаний, торгующих потребительскими товарами. — Рано или поздно, люди задумаются о целесо­образности употребления этих препаратов и просто перестанут их покупать». Уже есть дока­зательства того, что данный процесс набирает обороты. Например, рыночная доля Tylenol сократилась с 34 % в 1995 г. до 31 % в 1996 г.

Обе компании по-прежнему считаются опытными разработчиками маркетинговых стра­тегий, прекрасно умеющими синхронизировать использование тех или иных инструмен­тов маркетинговых коммуникаций для достижения их наилучшего совместного звучания. По-видимому, они просто не осознают опасных последствий взятой ими фальшивой ноты.

Источник: John Greenwald, «Bitter Ads to Swallow», April 1,1996,48-49.

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными

При реализации стратегии ИМК чрезвычайно важно, чтобы каждое маркетинговое обращение, каждые реклама и контакт с потребителем осуществлялись с соблюде­нием необходимых правовых и этических норм. При этом любая ошибка может оказать самое негативное влияние на остальные элементы стратегии. Ненадежная упаковка, невежливый продавец или вводящая в заблуждение реклама могут отри­цательно сказаться на реализации других составляющих программы маркетинго­вых коммуникаций. Поэтому специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо создавать такой механизм контроля, который позволит им держать под наблюдением всю программу маркетинговых коммуникаций в целом.

Для такого наблюдения производителю, может быть, придется изменить идео­логию бизнеса или же использовать дополнительные ресурсы. Во врезке «ИМК в действии» показано, как некоторые компании допустили нарушения в использова­нии этого интегрированного подхода и как это отразилось на их отношениях с по­требителями.

Резюме

1. Назовите основным правовые проблемы, влияющие на маркетинговые ком­муникации.

Правовые проблемы использования рекламы касаются вопросов предотв­ращения обмана потребителей, который может происходить из-за распрос­транения необоснованных заявлений, проведения некорректных сравне­ний; демонстраций товара, способных ввести в заблуждение потребителей; использования рекламных приманок, ложных свидетельств и «льготных» продаж. Правовое регулирование затрагивает все виды маркетинговых коммуникаций. Для ПР оно связано с проблемами диффамации, нарушения прав частной жизни, защиты авторских прав и соблюдения правил заключе­ния контрактов. При реализации мер по стимулированию продаж менедже­ры должны уделять особое внимание созданию покупательских стимулов, проведению конкурсов и предоставлению гарантий на товар. Продавцы, ис­пользующие методы прямого маркетинга, должны иметь представление о за­конах, регулирующих проведение прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга и использование Интернета. Основные правовые проблемы, воз­никающие при личных продажах, включают в себя взяточничество, органи­зацию ценового сговора и использование других противозаконных действий.

2. Проанализируйте влияние проблем социальной ответственности на марке­тинговые коммуникации.

Основные проблемы социальной ответственности, влияющие на маркетин­говые коммуникации, связаны с манипуляцией общественным мнением и использованием обращений, воздействующих на подсознание потребителей «дутой» рекламы; использованием стереотипных рекламных образов и рек­ламы, ориентированной на детей; нарушением прав неприкосновенности ча­стной жизни; распространением товаров, оскорбляющих чувства покупате­лей. Решение этих проблем должно быть тщательно увязано с соблюдением прав на свободу слова и осуществление свободного выбора. Специалисты должны выбирать такой способ распространения маркетинговых коммуни­каций, который обеспечит их социальную ответственность.

3. Обсудите вопрос о роли саморегулирования при осуществлении маркетин­говых коммуникаций.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям осуществляют саморегу­лирование своей деятельности для повышения ее социальной ответственно­сти и исключения возможностей нарушения федеральных и местных зако­нов. Кроме того, саморегулирование позволяет избежать принятия законов, которые могут оказаться более строгими, чем правила, совместно вырабо­танные всеми представителями данной отрасли. Саморегулирование может осуществляться как на уровне отдельной организации, так и всей отрасли в целом. В последнем случае оно проводится специальными наблюдательными советами отрасли, например Национальным советом по наблюдению за рек­ламной деятельностью, который контролирует распространение всех марке­тинговых обращений. Хотя процесс внутреннего контроля может иметь в каждой компании свои особенности, обычно он начинается с проверки дея­тельности творческой группы и кончается наблюдением за СМИ, распрост­раняющим маркетинговые коммуникации. На каждом этапе этого процесса маркетинговые коммуникации анализируются с точки зрения их соответ­ствия этическим стандартам, хорошему вкусу и требованиям закона.

4. Кратко опишите основные глобальные факторы, влияющие на маркетинго­вые коммуникации.

На маркетинговые коммуникации влияют несколько факторов всемирного развития. Во-первых, деятельность все большего количества отраслей про­мышленности приобретает международный характер, поэтому многие фир­мы стремятся производить товары и услуги как можно ближе к рынкам, на которых они их реализуют. Маркетологи, работающие в таких отраслях, долж­ны находить разумное соответствие между своими глобальными планами и конкретными действиями в отдельных точках земного шара. Во-вторых, Всемирная торговая организация (WTO) получила возможность решать споры между торговыми партнерами, многие из которых связаны с проблемами использования маркетинговых коммуникаций. Например, конфликт, разре­шаемый в рамках WTO, может вызвать негативную реакцию потребителей, на которую маркетологи должны вовремя и умело отреагировать. В-третьих, различные объединения государств, в частности Европейский союз, начина­ют все активнее влиять на отношения между входящими в них странами. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны представлять, как названные объединения могут повлиять на продвижение товаров в тех или иных регионах. В-четвертых, рынки развивающихся стран становятся все бо­лее открытыми, однако работающие на них компании должны представлять реакцию всех участников своей маркетинговой деятельности на возможные проблемы нарушения прав человека и экологической безопасности. Целевые аудитории в промышленно развитых странах обычно отрицательно реагиру­ют на укрепление отношений с развивающимися государствами, допускаю­щими нарушение общепринятых социальных норм. В-пятых, возникновение новых рынков в бывших коммунистических странах Европы вызвало новый всплеск маркетинговой активности западных фирм. Однако, учитывая раз­личие культур и экономических систем стран Западной и Восточной Евро­пы, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны с осторожно­стью использовать маркетинговые обращения, направленные на целевые аудитории новых рынков. Наконец, в-шестых, технический прогресс позво­лил быстро доставлять маркетинговые обращения в любую точку мира.

Вопросы для самостоятельной работы