ЦРУ живет и процветает

Я участвую в конкурентной войне, ведущейся в области средств информации. Мое во­оружение — не стрелковое оружие или взрывчатка, а всего лишь стратегические соображе­ния о сфере средств распространения информации. Я не провожу нелегальные встречи с оперативными работниками, но наш бизнес ведется с секретностью, достойной ЦРУ. Наша миссия: своевременно ответить на маневры медиа-стратегии конкурентов, а также сохранить и увеличить собственную долю рынка.

Не так-то легко быть в составе конкурирующей «команды специального назначения» в области средств распространения информации. Вы не можете никому ничего рассказать о своей работе, даже просто намекнуть на то, что такая работа существует и становится все важнее в нашу эпоху стратегического медиа-планирования.

Когда-то самому последнему сотруднику отдела работы со средствами информации вме­нялось в обязанность собирать информацию о конкурентах. Сколько тратит наш конку­рент? Какие участки телевизионного времени и издания они используют? Золотые време­на. Можно было из года в год рассказывать то же самое. Правда, за таким анализом не следовало никакого плана действий. Менеджеры, ответственные за торговые марки могли выслушать вас, улыбнуться, сказать «Спасибо», — и все. Но сегодня все больше клиентов хотят знать стратегию, лежащую в основе используемою конкурентами набора средств информации также хорошо, как и его действия. Выбор конкурентом определенных дей­ствий многое говорит о его маркетинговой стратегии. Любые существенные или быстрые изменения в составе набора средств информации могут многое сказать о том, что у конку­рентов на уме.

У себя в FCB мы держим специальную группу разработчиков стратегии, называемую «шах­матной командой», чья работа состоит в том, чтобы действовать как конкурент и быть на два-три хода впереди. Отдел по работе со средствами информации снабжает «шахматную команду» сведениями о средствах информации, уровнях их влияния и тенденциях, а также о возможностях их стратегического использования... Мы можем предсказать их ходы и определить возможности и уязвимые места своих клиентов.

Благодаря развитию технологии мир, видимо, развивается в направлении отслеживания конкуренции, в реальном времени. У нас в FCB уходит довольно много времени на анализ данных. Когда же произойдут технологические изменения, наша позиция окажется более сильной, и мы переиграем конкурентов.

Решайте сами

1. Считаете ли вы подобный тип работы этичным? Полезен ли он? Объясните свою позицию.

2. С какими рисками сталкивается бизнес, если его представители опираются на во­енную тактику в области средств информации? С какими рисками он сталкивает­ся, не прибегая к такой тактике?

Источник: взято из Julie Chan, «A View From The Media War Trenches», Advertising Age, July 24.1995.S2.

Постановка целей распространения информации

Как и многие другие аспекты бизнеса, медиа-план должен начинаться с постановки специальных целей, вытекающих из выводов ситуационного анализа.Цели медиа-планирования — это количественные показатели того, каковы должны быть конеч­ные итоги распространения информации. Цели должны быть достаточно точными, чтобы подлежать управлению, реалистичными, измеряемыми и выполнимыми для того, чтобы их можно было практически реализовать в рамках выделяемого бюд­жета.

Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуни­каций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиа-плана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и сто­имости. Они могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосред­ственно с конкретной целевой аудиторией. Прямо поставленные цели демонстри­руют четкую увязку с аудиторией.

К примеру, маркетинговой целью для American Greeting Cards является следую­щее: вывести на рынок, новую торговую марку в существующей категории и закре­пить ее как доминирующую в этой категории с 30%-й долей рынка. Соответствую­щая цель для медиа-плана формулируется следующим образом: распределить непропорциональный процент охвата и взвешенной частоты в первые 13 недель пе­риода выхода на рынок, чтобы достичь быстрой узнаваемости и побудить к первым пробным покупкам. При этом предполагается, что целевая аудитория и географи­ческое рассеивание остаются теми же самыми.

Представляя термины «охват», «частота», «периодичность» и «стоимость» в качестве целей медиа-плана, давайте более подробно обсудим сами эти понятия. Охват и частота часто обсуждаются совместно, — то есть, цель может заключать в себе желаемый месячный охват и частоту.

Охват и частота

Охват — это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным сред­ством распространения информации (специализированный журнал или телевизи­онная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно ежене­дельно или ежемесячно). Если программу «60 минут» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6:10=0,6, или 60%). Хотя определение показателя охвата затруднено, когда мы имеем дело с несколькими средствами доставки информации, существует множество руководств и математи­ческих методик для проведения необходимых вычислении.

Высокие показатели охвата уместны, когда цели коммуникаций очень широкие или познавательные, — то есть, если цель состоит в том, чтобы добиться потреби­тельского внимания, осведомленности или знания. Когда целевые показатели охва­та высоки, медиа-планировщикам необходимо сделать выбор из широкого перечня средств доставки информации, который минимизирует их дублирование по кате­гориями информации. То есть, они должны избегать таких средств информации, как, например, женские журналы, где один и тот же потребитель может получать информацию из разных источников в одной и той же категории.

Частота — это сколько раз в границах определенного промежутка времени по­требитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляется на ежене­дельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота равна 3 (21:7 дней = 3 воздействия в день).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким по­казателям частоты, медиа-план должен обеспечивать большое количество повто­ров разными средствами доставки информации. Например, замороженные обеды Healthy Choice рекламируются во всех традиционных женских журналах, таких как «Redbook» и «Women's Day», и дневных телепрограммах, а также рекламируются совместно с местными супермаркетами.

Расчет GRP. Два показателя, oxват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный пока­затель называетсясовокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как про­изведение охвата на частоту. Вводится также понятиесовокупные впечатления.К примеру, шоу «The Simpsons» имеет аудиторию в 250000 зрителей. Если фирма Nestle покажет рекламу своих шоколадок Nestle Crunch четыре раза на протяжении программы, то число совокупных впечатлений будет 1 000 000 (250 000 х 4). Тер­мин «совокупный» используется потому, что планировщик не делает попытки посчи­тать, как много различных людей посмотрели шоу. Поскольку рейтинговые пункты равны валовым впечатлениям, легче использовать GRP. В качестве иллюстрации предположим, что 30-секундный рекламный ролик IBM показывали каждый день в программе «Колесо Фортуны» и его еженедельный рейтинг составлял 29,3. Тогда GRP будет следующим:

GRP = 29,3 ´ (3´7) = 615,3

Само по себе это число не является ни хорошим, ни плохим. Опыт и решение медиа-планировщика IBM играет большую роль в оценке того, является ли число 615,3 адекватным показателем. Конечно, GRP были бы рассчитаны для всего распи­сания средств информации, не только для 30-секундных роликов. Табл. 16.1 дает пример расчетов GRP для целого плана работы средств информации. Заметьте, что без дополнительной информации мы не можем оценить, является ли показатель общего числа GRP, равный 883 согласно табл. 16.1, удовлетворительным.

Медиа-планировщик должен сравнить полученную цифру с целями медиа-плана, чтобы оценить соответствует ли этот показатель заявленным целям. Такое срав­нение может оказаться наименее научным аспектом медиа-планирования. Факти­чески, основываясь преимущественно на собственном опыте, медиа-планировщики часто опираются на грубо эмпирический метод, чтобы определить минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок. Напри­мер, для Лос-Анджелеса GRP составит 5700, для Нового Орлеана 2200, а для Гэри, штат Индиана, достаточно всего 680.

Таблица 16.1.Расчеты GRP

Рейтинги (охват) х Количество сообщений (частота) = GRP
Телевидение
«E.R.»
«NYPD Blue»
«General Hospital»
«Seinfeld»
«Friends»
«Today Show»
«Evening News»
Журналы
«Field and Stream»
«Time»
«Playboy»
«Fortune»
Всего GRP

GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение,). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), по­скольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз происходит контакт. Предположим, что TRP, которых желает добиться Lennox China & Crystal, составля­ет 1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Однако чтобы добиться показателя 1250 TRP, может потребоваться значительно больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный ти­раж (люди не из целевой аудитории).

Эффективный охват и частота. Предположим, что общая закупка или расписание средств информации имеет показатель GRP в 1100. Значит ли это, что такой вариант покупки средств информации имеет больший совокупный вес, чем GRP в 883 в примере из табл. 16.1? Для ответа на этот вопрос следует оценить точные уровни охвата и частоты относительно друг друга. Два показателя, эффективная частота и эффективный охват, пытаются уточнить расчеты.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходи­мых для того, чтобы повлиять на поведение отдельных людей в направлении, жела­тельном для продавца. То есть, какое количество сообщений должен получить потен­циальный покупатель, чтобы осуществилась наиболее эффективная коммуникация? Ответ часто оказывается оценочным. Хотя никто не знает точно, каким будет опти­мальное количество воздействий, три общих подхода помогают решить проблему: линейный, уменьшающейся отдачи и обучающей кривой. Мы суммирует эти три подхода в табл. 16.2.

Таблица 16.2.Подходы к определению оптимального количества воздействий

Подход	Описание	Что говорят сторонники
Линейный	Каждое воздействие так же сильно, как и предыдущее	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, все остальные все менее и менее эффективны	Более низкая частота лучше
Обучающей кривой	До определенной точки успех воздействия возрастает, после — контакты характери­зуются меньшей силой	Поиск оптимальной частоты

Линейный подход предполагает, что каждое воздействие добавляет к вероятно­сти совершения покупки столько же, сколько и предыдущий контакт. Если каждое воздействие создает вероятность покупки в 2%, то 4 воздействия приведут к 8%-й вероятности покупки, а 10 контактов принесут вероятность в 20%. При линейном подходе считается, что чем выше будет частота контактов, тем лучше.

При подходе с позиций уменьшающейся отдачи считают, что первый контакт является наиболее сильным, а каждый последующий менее эффективным. Сторон­ники этого подхода стремятся к меньшей частоте контактов. Подход с позиции обучающей кривой предполагает, что эффективность каждого воздействия увели­чивается по сравнению с предыдущим контактом до определенного момента, а за­тем каждое последующее воздействие все менее и менее эффективно. Воздействие 1 приносит 2% вероятности, воздействие 2 увеличивает вероятность покупки до 5%, воздействие 3 приносит 9% и так далее до 7 контактов. Этот подход отыскивает оптимальное количество воздействий и не ставит частоту во главу угла.

Когда измерена эффективная частота, можно проанализировать и воздействие Воздействие — это убедительность сообщения. То есть, было ли сообщение на деле убедительным для аудитории? Ведь простое присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране. Медиа-планировщики используют несколько исследова­тельских методик, чтобы выяснить имело ли место реальное воздействие.

Эффективный охват построен на концепции эффективной частоты. Однако, в противоположность эффективной частоте, которая измеряет среднее количество контактов сообщения с потребителем до коммуникации,эффективный охват из­меряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены, с сообщением.

Вспомните, что охват подсчитывает процент людей, которые подверглись воз­действию сообщения по крайней мере один раз, и, возможно, только один раз. Од­нако воздействовать на аудиторию только один раз недостаточно; чтобы гарантиро­вать успех, люди должны быть в курсе сообщения. Для каждого маркетингового коммуникационного сообщения, следовательно, существует два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, кто подвергался воздействию сообщения, но не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто доста­точное количество раз подвергся воздействию сообщения и знает, о чем оно).

Периодичность

Одной из ключевых задач медиа-плана является правильный выбор момента появ­ления сообщений. Медиа-планировщики должны определить, как должны быть распределены доллары, предназначенные для средств информации, в рамках кампа­нии, и спланировать структуру сообщений во времени. Должно ли сообщение по­сылаться постоянно и однообразно? Есть ли периоды, когда никакие средства ин­формации не покупаются или другие — когда большая часть бюджета расходуется на средства информации? Характеристики товара, размер рынка, бюджет и ряд других допущений определяют ответы на эти вопросы. Например, Mattel Inc. моглабы потратить 10% своего бюджета в сентябре, 20% в октябре, 20% в ноябре, 40% в декабре и 10% в остальное время года. Такое размещение соответствует сезонным товарам и пикам их покупок.

Обычно медиа-планировщики рассматривают три возможных схемы использо­вания средств информации, постоянную, пульсирующую и очаговую. Постоянная схема — это порядок, при котором планировщик предполагает использовать сред­ства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года. Пульсация — это использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность). Очаговая схема — это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета), как в случае 13-недельной кампании. Эти термины будут обсуждаться более подробно позднее в этой же главе, когда мы будем рассматривать процесс составления распи­сания.

Стоимость

Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информа­ции. Медиа-планировщики обычно получают определенный бюджет и должны раз­рабатывать свои планы в соответствие с ним. Они должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки (например, стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении при его показе в прайм-тайм на сетевом телеви­дении), издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand), стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. Цифра СРМ позволяет планировщику сравнить средства доставки информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим или одну программу с другой) или сравнить средства доставки между различными видами средств информации (на­пример, СРМ радио по сравнению с СРМ газет). Хотя анализ может быть проведен для совокупной аудитории, он более ценен, если основывается только на том сег­мента аудитории, который обладает целевыми характеристиками.

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу (например, на страни­цу или на 30-секундный рекламный ролик) разделить на неповторяющийся охват:

Некоторые медиа-планировщики предпочитают проводить стоимостные срав­нения на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит назва­ниестоимость на пункт рейтинга (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ:

Как показано в табл. 16.3, СРМ значительно меняются в зависимости от страны и в зависимости от разных средств информации. Мы обсудим ценовые расчеты дальше в разделе о составе набора используемых средств информации.

Таблица 16.3Стоимость рекламы в зависимости от средств информации и страны

Страна	ТВ в пиковое время	Радио в пиковое время	Газеты	Журналы
СРМ для взрослых в возрасте 15 лет и старше, $
Франция	9,49	7,00	21,63	5,33
Германия	13,31	2,20	7,41	6,91
Италия	11,62	3,24	5,80	4,89
Япония	4,91	Нет данных	2,25	4,08
Нидерланды	11,68	Нет данных	4,84	5,04
Испания	7,99	5,39	6,63	4,14
Швейцария	23,72	15,46	9,28	18,64
Великобритания	6,82	Нет данных	4,16	4,88
Соединенные Штаты Америки	6,66	1,53	11,26	4,91
Источник: Young & Rubicam Europe; Jeff Jensen, «TV is Advertisers' Big Pick in Europe», Ad Age International, June 21,1993,119.

В заключение отметим, что медиа-планировщик может использовать охват, частоту, периодичность и стоимость как основу для формулирования целей. Вдо­бавок итоговые показатели, такие как CRP, TRP и СРМ могут быть получены в пределах этих целей, чтобы иметь возможность сравнения Например, местный дилер Ford хочет разработать медиа-план для поддержки краткосрочной кампа­нии в конце года, направленной на избавление от имеющихся запасов на складе. Цели распространения информации состоят в том, чтобы охватить относитель­но небольшое число первоочередных потенциальных клиентов так часто, как мож­но, на ежедневной основе с низким показателем СРМ. Местные телевидение и радио вероятно смогли бы осуществить эти цели Однако, если производитель выпускает новый потребительский товар недолгого пользования, и целью марке­тинговой коммуникации является создание 75% уровня осведомленности о торго­вой марке на целевом рынке, соответствующей целью распространения информа­ции могло бы стать достижение высокого уровня охвата при скромных показателях частоты.

Планирование медиа-стратегии

Когда цели распространения информации поставлены, медиа-планировщик дол­жен разработать соответствующую стратегию, которая определит, как достичь этих целей. Такой документ должен дать ответ на несколько вопросов: На кого должно быть нацелено определенное сообщение? Являются ли поставленные цели множе­ственными? Когда целевые группы должны получить сообщение? Отвечает ли вы­бранное средство информации специфическим требованиям данной стратегии? Затем мы обсудим четыре элемента, которые являются частью соответствующей медиа-стратегии - целевую аудиторию, требования к дисперсии и концентрации, необходимое количество средств информации, и способ выражения средствами информации содержания сообщения.