Разработайте маркетинговую (рыночную) стратегию своей фирмы, организации

5.1. Определите финансовые и маркетинговые цели организации:

• желаемый объем продаж;

• скорость оборота (особенно если речь идет об использо­
вании заемных средств);

• массу и/или норму прибыли, другие экономические це­
ли, актуальные для Вашей организации;

• величину рыночной доли, в т.ч. по типам продукции (ис­
следованиям, обучению, консультированию и т.д.);

• желаемый уровень цен (в условиях инфляции— в ста­
бильной валюте);

• широту охвата рекламой и другие конкретные марке­
тинговые цели, все — на определенный период времени
(долго-, средне- и краткосрочные).

5.2. Оцените возможности своей организации:

• финансовые (в том числе по привлечению бюджетных
средств, беспроцентных и льготных кредитов);

• материально-технические;

• технологические;

• кадровые;

• организационные, включая создание новых структур и
реорганизацию действующих;

• временные (имеющиеся в распоряжении интервалы вре­
мени, сроки реализации стратегии);

• прогноз уровня сопротивления рынка Вашим действиям
(с учетом характера претензий на рыночную долю и
уровня активности).

5.3. Определите ключевые маркетинговые проблемы в от­
ношении избранных Вами сегментов рынка и потребностей
возможных клиентов.

5.4. Сформируйте базовые варианты решения выделенных
ключевых и адекватные им решения других маркетинговых
проблем, оформите "дерево", цепочки решений.

5.5. Сформируйте команду экспертов.

Включите в нее руководящих работников Вашей организа­ции, специалистов по территориальному управлению и мар­кетологов, чтобы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсных возможностей (ранжировали их) и, опираясь на это, дали прогнозы результативности каждой из полученных альтернатив стратегии (в отношении дости­жения целей) и прогнозы величины усилий, требующихся для реализации каждой альтернативы.

5.6. Сопоставьте полученные величины (суммы баллов) ре­
зультативности и усилий по каждой альтернативе отдельно,
а затем — полученные соотношения по всем имеющимся аль­
тернативам и выберите наиболее эффективные.

5.7. С учетом того, что Вам, вероятно, придется формиро­
вать стратегии отдельно по различным категориям продукции
территории, проконтролируйте Ваш стратегический выбор на
предмет непротиворечивости с другими маркетинговыми
стратегиями и тактическими действиями в различных сегмен­
тах рынка, по другим типам продукции. При необходимости
скорректируйте выбранные цели, амбиции организации.

5.8. Заручитесь поддержкой выбранной стратегии со сто­
роны руководства организации, а также введите в "курс де­
ла" коллег, других сотрудников и партнеров. Организуйте ут­
верждение избранного варианта стратегии.

5.9. Неплохо также (в том числе до утверждения) "обка­
тать" выбранную стратегию на наиболее близких Вашей ор­
ганизации клиентах, выяснить их оценки и предпочтения ва­
риантов решения проблем клиентов. Предложите им самим,
то есть со своей, клиентской стороны сформировать вариант
стратегии Вашей фирмы, как их партнера. Это будет полезно
как для выбора окончательного варианта стратегии, так и для
налаживания более тесных отношений и взаимопонимания,
уважения со стороны Ваших будущих клиентов.

6. Спланируйте маркетинговую деятельность

6.1. Начните с годового плана маркетинга (хотя стратегия должна быть рассчитана на более длительный срок), с обяза­тельной разбивкой по кварталам и с определением основных направлений движения на более долгосрочный период.

Привлеките к разработке плана коллег, руководство и работ­ников других подразделений (особенно планово-финансового отдела и кадровой службы), а также Ваших возможных пос­редников по продвижению и продаже Вашей продукции. За­ранее продумайте и объявите им меры поощрения за участие в этой работе. Договоритесь со всеми о следующем: делать мар­кетинговый план надо, смотря на мир глазами Ваших будущих клиентов.

6.3. Разработайте план по предлагаемой структуре, исполь­зуя результаты проведенной ранее работы и полученные дан­ные, принятые решения:

• преамбула (она же резюме) — краткие выводы из после­
дующих разделов плана;

• миссия учреждения и объекты рыночной деятельности,
маркетинга, — чем и ради чего учреждение будет зани­
маться, какие и чьи потребности удовлетворять;

• маркетинговая ситуация, качественные и количествен­
ные перспективы спроса, предложения и возможностей
со стороны потребителей, конкурентов и посредников;

• возможности Вашей организации;

• финансовые и маркетинговые цели и задачи;

• стратегия маркетинга- общий рисунок, базовый вари­
ант с рядом возможных модификаций;

• программы и подпрограммы действий - ответы на воп­
росы: кто, что и когда должен сделать, какие результаты
предполагается получить и во что это обойдется, в том
числе по отдельным функциям, проблемам маркетинга:
ассортименту и сервису, качеству продукции, ценообра­
зованию, коммуникациям, продвижению и продажам;

• бюджет маркетинга;

• меры контроля текущей ситуации, оценки выполнения и
корректировки плана,

6.4. Добейтесь органичного включения маркетингового
плана в общий бизнес-план фирмы. Только в этом случае он
будет подкреплен адекватными планами исследований и раз­
работок, производства (оказания услуг), организационным,
юридическим и кадровым планами, оценкой риска и планом
страхования, финансовым планом

6.5. Предусмотрите и обязательно каждый раз реализовывайте
меры стимулирования участников маркетинговой деятельности.

6.6. Организуйте обсуждение и утверждение маркетинго­
вого плана, в том числе в составе бизнес-плана (плана бюд­
жетных мероприятий).

7. Подберите недостающие кадры, организации-соис­полнители

Подберите кадры и соисполнителей в соответствии с при­нятыми планами, организуйте их обучение, информирование и работу, обеспечьте поступление средств в запланированном режиме, в том числе по отдельным подпрограммам, и

НАЧИНАЙТЕ ДЕЙСТВОВАТЬ. УСПЕХОВ ВАМ!

Приложение 2 к главе 5

Положение о представительском пакете

вологодской области

утверждено постановлением

губернатора Вологодской области от 26.05.99 № 322

1. Общие положения

1.1. Представительский пакет Вологодской области (далее: Предста­
вительский пакет) служит целям единой идентификации региона и оп­
тимизации затрат на создание рекламно-информационных материалов
о Вологодской области. Представительский пакет включает: печатное из­
дание, видеофильм, CD-справочник, сайт в Интернете.

1.2. Создание и обновление Представительского пакета осуществля­
ется информационно-аналитическим отделом департамента экономики
администрации области.

1.3. Использование герба и флага Вологодской области, гербовых сим­
волов городов и районов Вологодской области в Представительском па­
кете подлежит предварительному согласованию с Геральдической ко­
миссией Вологодской области.

1.4. Представительский пакет распространяется по следующим нап­
равлениям:

а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии адми­
нистрации области и/или органов местного самоуправления;

б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конк­
ретных предприятий и организаций;

в) через посещающие область официальные делегации;

г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конферен­
ции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;

д) через торговые представительства области и Российской Федера­
ции за рубе-жом;

е) через представительства зарубежных стран в России;

ж) через российские, зарубежные и международные организации со­
действия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д.

2. Печатное издание "Вологодская область"

2.1. Печатное издание "Вологодская область" (далее: Печатное изда­ние) несет в себе следующие концептуальные особенности: - общая часть. Брошюра издается на русском, немецком, французском и английском языках. При этом текст каждого такого издания учиты-

вает культурологические, лингвистические и деловые особенности но­сителей того или иного языка.

- информация по целевым группам прилагается к брошюре в виде от­дельных копированных вкладышей и варьируется в зависимости от отраслевых интересов клиентов.

Объем Печатного издания не превышает 8 листов формата А4. 2.2. Структура общей части Печатного издания:

1. Название брошюры.

2. Обращение губернатора области.

3. Краткая характеристика отличительных черт области.

4. Карта Вологодской области с указанием культурных, туристичес­
ких достопримечательностей, транспортной и промышленной инфра­
структуры.

5. Краткая информация об отраслях экономики и социальной сферы.

6. Краткая история города и края.

7. Ключевые контакты в администрации области, ТПП, госучрежде­
ниях. Адрес страницы и электронной почты администрации в Интер­
нет, ссылки на другие общедоступные источники деловой информации
о Вологодской области.

Информация для целевых групп:

Вкладыш 1: Краткое описание имеющихся конкурентных преиму­ществ региона (по налогообложению, процедуре регистрации предпри­ятий, развитости туристической инфраструктуры и т.д.).

Вкладыш 2: Реклама предприятий и организаций.

3. Видеофильм "Вологодская область"

3.1. Видеофильм "Вологодская область" (далее: Видеофильм) создается для представительских целей, имеет ознакомительный характер.

Весь информационный материал иллюстрируется высокохудожест­венным видеорядом, сопровождается самобытными музыкальными

картинами.

Хронометраж Видеофильма — не более 30 минут.

На видеокассете с Видеофильмом возможно присутствие рекламных роликов крупнейших предприятий области.

Дополнительно создаются Видеофильмы с текстовым озвучиванием на иностранных языках.

3.2. Структура Видеофильма:

- представление территории губернатором области;

- история края, легенды, предания;

- жизнь области: перспективы развития экономики, культуры, социаль­
ной сферы;

- промышленный потенциал территорий, инвестиционный климат;

- самобытность, туристическая привлекательность;

- известные люди земли Вологодской.

4. Сайт в Интернете "Вологодская область"

4.1. Сайт "Вологодская область" (далее: Сайт) является интерактив­
ным носителем информации в глобальной компьютерной сети Интер­
нет (далее: Сеть Интернет").

На сайте размещается структурированная информация об области на русском, английском, немецком и французском языках.

4.2. Структура сайта:
Справочники:

- "Вологодская область" (общие сведения);

- "Бизнес-справочник";

- "Туризм в Вологодской области";

- ссылки на другие справочники.
Раздел "Губернатор области"
Раздел "Районы области"

Слайдовая экономическая презентация области

Инвестиционные предложения

Основополагающее законодательство области

Новости

События года

Доска объявлений: анонс деловой активности, инвестиционной и турис­тической деятельности в области со ссылками на первоисточники информа­ции (почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты, сайт "Интернет").

Базы данных

- предприятия области;

- обзор СМИ;

- инвестиционные проекты;

- законодательство области;

- областная статистика;

- отраслевые базы данных и т.д.;

- другие базы данных (ссылки на источники в Сети "Интернет"):
Календари событий:

- календарь событий администрации области;

- календарь событий в области;

- ссылки на другие календари событий.
Обзоры:

- экономический обзор области;

- обзоры рынков области.

Полезная информация для посетителя в Сети Интернет:

- ссылки на периодические издания, организации, услуги которых мо­
гут заинте-ресовать клиента, деловые ассоциации, ключевые госуч­
реждения;

- мнения инвесторов, туристов, деловых партнеров об области;

- виртуальные конференции;

- реклама в Сети Интернет форумов и конференций, программ

области;

- организация электронных диалогов, телеконференций в сети

Интернет,

5. CD-справочник "Вологодская область"

5.1. CD-справочник "Вологодская область" (далее: CD-справочник) яв­
ляется цифровым носителем информации.

CD-справочник дает возможность получения обновленной информа­ции из сети Интернет, имеет ссылки на адреса электронной почты и сайтов в сети "Интернет" организаций и предприятий.

5.2. CD-справочник "Вологодская область" включает в себя:

- справочник по области;

- компьютерные презентации области;

- видеофильмы об области.

Компьютерные презентации области используются в качестве наг­лядного сопровождения выступлений руководителей во время конфе­ренций, выставок, ярмарок, других мероприятий, направленных на по­пуляризацию сведений об области, поиск потенциальных партнеров региона.

[*] 8-9