Тема. Ценовая политика
1. Понятие цены в маркетинге
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом. Цены, устанавливаемые на продукт, должны обеспечить поступление достаточных доходов, чтобы покрывать издержки и принести прибыль.
Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения производителя или продавца. В этом определении существенны три вещи.
Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее.
Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или тех, кто продает, а не с потребителем. В процессе принятия решения потребитель руководствуется оценкой потребительной стоимости, которая отражается в цене, но не превышает некоторую максимальную границу, которая определяется под влиянием факторов, часть из которых может даже быть неизвестной производителю и продавцу.
В-третьих, размер цены зависит от того, насколько близко к потребителю находятся те, кто предлагает товар. Потому что, всякое промежуточное звено канала реализации от производителя до потребителя увеличивает себестоимость.
Причины, способствующие росту цен:
1. Превышение спроса над предложением.
2. Рост заработной платы опережает увеличение производительности труда или производства товаров и услуг.
3. Ажиотажный спрос ввиду неуверенности потребителя в будущей стабильности рынка и цен. Немало потребителей (начала 90-х годов), вкладывающих деньги в золотые изделия, меха, что приводит к росту их рыночной цены.
4. Завышенная цена, запрашиваемая продавцом. Нередко можно столкнуться с ситуацией, когда какие-то продукты предлагаются по высокой цене; не соответствующей их потребительским качествам.
5. Распространение информации о том, что цены скоро вырастут или другие аналогичные по своему воздействию сообщения, что ведет к ажиотажному спросу.
Причины, способствующие снижению цены:
1. Превышение предложения над спросом.
2. Стабильный уровень доходов при росте производительности труда и увеличении производства товаров.
3. Слишком явное желание продавца что-то продать.
4.Устойчивое нежелание покупателей купить какой-то товар.
5.Опасения, что цены будут снижаться.
Основные функции цены:
1. Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена в конечном итоге отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
2. Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить НТП, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и с/х); различными формами собственности; регионами страны; различными социальными группами населения. Например, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением. Цена подает сигналы о диспропорциях в сфере производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами.
5. Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.
2. Виды цен и их экономическая характеристика
В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены бывают:
1. Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Эти цены подразделяются на:
· оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым компаниям. Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним (включают в себя: издержки (себестоимость) продукции + прибыль + различные надбавки и скидки к цене + НДС)..
· Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей (включает в себя: оптовую цену предприятия + издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, т.е. оптово-сбытовую скидку (наценку) + акциз + НДС). Разновидностью является цена биржевого товара, которая формируется на базе биржевой котировки.
2. Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется с/х продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.
3. Цены на строительную продукцию, которая оценивается по 3 видам цен:
· сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;
· прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади);
· договорная цена – устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.
4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
5. Розничные цены – цены по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиями и организациям. Разновидностями являются:
· коммерческая – свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно;
· аукционная – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров.
Фактурная цена (или купли-продажи), определяемая условиями поставки, оговоренными в контракте. Для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор", "франко". Эти термины представляют собой аббревиатуры английских слов и означают следующие: "сиф" (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.
Цена "фоб" (свободен на борту - по-анг.) - означает, что продавец несет лишь часть расходов по транспортировке и страхованию, а именно - только до момента доставки товара на борт судна; а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения.
Цена "фор" (свободен на рельсах) - означает то же самое, что и "франко-вагон", т.е. что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железно-Дорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
Франко" - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.
В настоящее время применяются в основном два вида франко: франко-вагон (судно) - станция (порт) отправления и франко-вагон (судно) - станция (порт) назначения.
3. Виды цен на новые продукты
В условиях рыночных отношений предприятие может использовать следующие основные виды цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:
1. Психологическая цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает впечатление очень точной оценки качества товаров и произведенных затрат. Многие фирмы превратили этот подход в свою ценовую стратегию для завоевания доверия потребителя или для формирования у него чувства, что он платит меньше. Цены, оканчивающиеся на цифры 6,8 и 9 считаются более привлекательны для покупателей, чем оканчивающиеся на цифру 7.
Данный подход к ценообразованию на новый продукт оправдан при соблюдении следующих условий: предприятие должно остановить свой выбор на ком-то одном изделии, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышение престижа предприятия в глазах потребителей. Поэтому психологические цены иногда называют специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя.
2. Цена «снятия сливок» - высокие цены, устанавливаемые с самого начала на новый продукт при внедрении его на рынок в расчете на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволит расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:
· позволяет легко исправить ошибку в цене, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
· высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
· позволяет сдерживать покупательский спрос, т.к. фирма не может полностью удовлетворить потребительский спрос в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
· высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей;
Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
3. Цена лидера на рынке - устанавливаемая на рынке в соответствии с ценой ведущей фирмы, но не в строгом соответствии, а лишь с учетом политики цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены лидера на рынке только в разумных пределах, которые определяются превосходством, (возможно техническим) продукции предприятия над товарами ведущих фирм на рынке.
4. Цена внедрения продукта на рынок - цены, устанавливаемые значительно ниже, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для фирм, стремящихся добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для малых и средних фирм. Но фирма должна быть уверена в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои товары.
5.Престижная цена - устанавливается на престижные товары, обладающие особыми качествами (например, на предметы роскоши, на марочные вина и т.д.). Чтобы применять такую ценовую стратегию, необходимо: 1) быть уверенными в репутации своих изделий и престиже марки; 2) точно знать, что у аналогичных товаров на рынке нет тех особых качеств, как у предлагаемого вами товара, за которые потребитель готов платить более высокую цену.
Выбор одного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов:
· скорость внедрения на рынок нового товара;
· доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;
· характер реализуемого товара (степень новизны; взаимозаменяемость другими товарами; уровень патентной защиты);
· период окупаемости капитальных вложений;
· конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
· положение фирмы в соответствующей отрасли.
4. Маркетинговые уловки
Помимо установления вышеназванных ценовых стратегий, в практическом маркетинге используются различные маркетинговые уловки, некоторые из них рассмотрим ниже.
а) Скидки с цены на определенный период времени. Часто используется такая скидка для увеличения объема продаж: резкое уменьшение цены на определенный срок.
б) Скидки по специальному поводу. Очень популярно уменьшение цены по поводу юбилейных дат или некоторых национальных праздников. Цель в этом случае - подчеркнуть, что фирма уменьшает цену не для того, чтобы увеличить спрос или из-за недостаточной конкурентоспособности, а от благодарности к потребителям, которые, например, обеспечили "20 лет успешной деятельности".
в) Скидки через добавленную стоимость. Иногда торговые фирмы предлагают при покупке определенного товара бесплатно некоторый товар, который не пользуется спросом. Потребитель уходит с чувством, что приобрел нечто необходимое, за что надо было бы заплатить какую-то сумму.
Такая стратегия позволяет достичь 3-ех целей:
1) увеличить продажу эффективных товаров;
2)создать благоприятную репутацию;
3) освободиться от товара, блокирующего складские площади и оборотные средства.
Иногда стоимость "подарка" включена в цену эффективного товара. В другом случае фирма просто избавляется от товара, которые скопились и лишь пропадут.
г) Методы ценовой дискриминации:
1. С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу (дешевые билеты пенсионерам, школьникам);
2. С учетом вариантов товара: разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам (различные емкости напитков);
3. С учетом имиджа: некоторые фирмы продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже (парфюмерия).
4. С учетом местонахождения: товар или услуга продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы (варьирование цен на билеты в различных частях зрительного зала кинотеатра);
5. С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток (разница в будние и выходные дни).