Давление со стороны правительственных учреждений

Для проведения в жизнь своих законодательных актов Конгресс учредил несколько федеральных агентств: Федеральную комиссию по торговле, Административный комитет по продовольствию и лекарствам, Межштатную комиссию по коммерции, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, Федеральное управление по энергетике, Гражданскую комиссию по аэронавтике, Комиссию по вопросам безопасности продуктов, Агентство по защите окружающей среды и Управление по делам потребителей. Эти агентства могут оказывать значительное влияние на маркетинговые операции любой фирмы. Обычно они используют свою власть с осторожностью, но порой не очень церемонятся. Как правило, во главе их стоят юристы и экономисты, часто не имеющие практического опыта в маркетинге и бизнесе. За последние годы Федеральная комиссия по торговле ввела в свой штат экспертов по маркетингу, чтобы лучше разбираться в этих сложных вопросах.

Государственная власть в США настолько сильна, что правительство может оказывать давление на предприятия индустрии гостеприимства не только по линии законодательства. Примером может служить забастовка 1993 г. на авиакомпании American Airlines, организованная персоналом, обслуживающим пассажиров во время полета. В дело вмешался сам президент Клинтон, обратившись к Роберту Крэндалу, исполнительному директору компании, с настоятельной просьбой решить проблему. Престиж и власть главы государства настолько велики, что авиакомпания выполнила требования бастующих. American Airlines находится под контролем стольких федеральных агентств, что правительству оказать давление на руководство этой авиакомпании очень легко.

Другой пример — вопрос о продаже отеля Tarrytown Hilton в Вестчестер-ском округе Нью-Йорка. Владельцы отеля, страховая компания Prudential Insurance и компания Hilton, выставили его на продажу. Обычно продажа отеля считается вопросом сугубо личным и проходит без особой шумихи. В данном же случае все получилось иначе. Председатель муниципального управления округа Вестчестер публично объявил, что муниципалитет подумывает о том, чтобы купить этот отель и сделать его временным пристанищем бездомных. Это вызвало бурный протест общественности, в результате чего владельцы отеля отменили его продажу. Люди решили, что отель уже превращается в ночлежку для бездомных и отменили свои предварительные заказы на проведение там встреч, банкетов и вечеринок. Убытки отеля составили $800 000 чистыми плюс 45%-ное сокращение доли на рынке по некоторым из услуг.

Рост влияния общественных организаций

За последние два десятилетия значительно увеличились число общественных организаций и соответственно их роль на политической арене. Одна из них, известная как Mothers Against Drunk Driving («Матери против пьянства за рулем»), осложнила жизнь индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли больше ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям. Огромное количество организаций как государственных, так и частных, представляющих широчайший спектр интересов (зашита окружающей среды, различных меньшинств, потребителей, производителей и т. д.), функционирует на разных уровнях (государство, штат, округ, город и т. д.). Умелые руководители предприятий индустрии гостеприимства пользуются этими движениями в своих целях: организациям нужно где-то проводить свои конференции, семинары, встречи и светские рауты. Некоторые предприятия устанавливают очень тесные связи со своими «подопечными». Например, определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.

Повышение внимания к этике и ответственности nepeд обществом

Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие законы зачастую трудно претворить в жизнь. Но кроме писаных законов и правил существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом. В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы закона, сколько за тем, чтобы они «делали все как положено». В этих дорожащих своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных интересов клиентов и окружающей среды.

Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более актуальными этические нормы и социальную ответственность. Для маркетинга эти вещи всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации. Поэтому многие промышленные и торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие фирмы — рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные вопросы социальной ответственности.

Культурная среда

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.