Математика маркетинговой схватки

Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Богулыбается тем, кого больше. На незанятой еще территории компания с большим штатом торговыхработников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынокподелен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянутьна себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы. Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу,больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Неудивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк - беднее. Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть -это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. (General Motors,General Electric и IBM могут дальше не читать.) Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этогодумать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны -принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. "Искусство войныс численно более слабой армией, - говорил Наполеон, - заключается в том,чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага". Армейские генералы знают, насколько важен принцип силы. Вот почему онитак много времени проводят над изучением отчетов разведки. А чтобыподдержать боевой дух в своих войсках, распалить солдат, они говорят тем,какие они хорошие бойцы и какое у них хорошее оборудование. "Итак, у нас есть лучшая еда, лучшее обмундирование, лучший дух илучшие люди на свете, - говорил Джордж Скотт в роли генерала ДжорджаПаттона-младшего. - Знаете, положа руку на сердце, мне жаль тех несчастныхублюдков, против которых мы выступаем". Многие генералы от маркетинга поступают точно так же и становятсяжертвами собственного красноречия. Особенно они любят убеждать самих себя в"лучших людях" и "лучших товарах".

Заблуждение 1: "лучшие люди"

Довольно просто убедить своих работников в том, что успеха добиваютсялучшие, даже если будут высказаны возражения. Это то, что люди хотятуслышать. Несомненно, в маркетинговой войне качество является таким жеважным фактором, как и количество. Являться-то оно является, однако превосходство в силе - это такоеподавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любоеразличие в качестве. Мы нисколько не сомневаемся, что самая слабая команда в Национальнойфутбольной лиге сможет побить (и не раз) лучшую команду НФЛ, если у нее наполе будут 12 игроков против 11 у соперника. В бизнесе команды много крупнее; накопить разницу в качестве ивоспользоваться ею гораздо сложнее. Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей "за здравие"перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда неосновывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и вмаркетинге. ("Наша армия, - говорил Веллингтон, - состоит из всех отбросовземли, из самых лучших ее отбросов".) Пожалуй, если вы воспроизведете слова Веллингтона у себя в фирме, вамне поздоровится. Скажите своим людям, насколько они ужасны, но не планируйтевыиграть битву с лучшими людьми. Планируйте выиграть ее с помощью лучшей стратегии. Однако за стратегию "лучших людей" цепляются многие компании. Ониубеждены, что могут найти и нанять лучших специалистов, нежели конкуренты, ичто их лучшие программы подготовки позволят и в будущем сохранять "кадровоепреимущество". Любой студент, знакомый со статистикой, поднимет это убеждение на смех.Да, собрать вместе небольшую команду из "спецов" можно. Но чем большекомпания, тем выше вероятность, что средний ее работник окажется именносредним работником. А если говорить о мегакомпаниях, то вероятность собрать интеллектуальнолучшую команду статистически близка к нулю. По последним оценкам в IBM работают 369 545 человек, и это число быстрорастет. "Белых воротничков" при этом становится больше, чего никак нескажешь об их сером веществе. IBM побеждает в компьютерной войне в точностипо Эйзенхауэру. Когда у конкурентов 2, у IBM 4. Когда у тех 4, у IBM - 8.

Заблуждение 2: "лучший товар"

Еще одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов,заключается в том, что в маркетинговой войне побеждает лучший продукт. Основой для этого убеждения служит мысль, что "все тайное становитсяявным". Иными словами, если вы располагаете "фактами", вам требуется всеголишь найти хорошее рекламное агентство, которое донесет их до потенциальныхпокупателей, и иметь хороший торговый персонал, который сумеет заключитьсделку. Мы называем этот подход "мышлением шиворот-навыворот". Получается, чтокаким-то образом рекламное агентство или торговые работники должны взятьправду, как ее представляет себе компания, и использовать так, чтобы выбитьвсе ошибки восприятия, коими полны головы потенциальных клиентов. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощьюрекламы или торгового персонала. Что такое правда? Внутри каждого человека есть маленький черный ящик.Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, онзаглядывает в этот ящик и говорит: "Это правда" или "Это неправда". Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современноммаркетинге, - пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оносформировалось, изменить его практически невозможно. Так что такое правда? Правда - это восприятие, которое находится вмозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но этоединственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее ииметь дело именно с ней.