Обороне благоволит сила трения

Одна из причин, объясняющих преимущество оборонительной позиции,заключается в том, что провести неожиданную атаку обычно бывает оченьтяжело. "В теории, - говорит Клаузевиц, - фактор неожиданности может сыгратьвам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашеймашины предупреждает противника об опасности". В теории битва 1916 года на реке Сомма должна была стать неожиданнойатакой. Но после перемещения миллиона человек на позиции и неделиартобстрела о какой неожиданности для союзников можно говорить? Чем масштабнее операция, тем меньше неожиданность. Маленькая компаниявполне может удивить крупную выпуском нового продукта. Но вот Ford этим ужене удивит General Motors. He позволит сила трения. Рассматривая истории, когда каких-то лидеров заставали врасплох, обычнообнаруживаешь, что у тех было предостаточно заблаговременных предупреждении.Лидеров побеждают только тогда, когда они игнорируют эти предупреждения илипопросту не придают значения усилиям конкурентов. В своей книге Mein Kampf, разошедшейся тиражом около 10 млн, Гитлер вточности говорил Англии и Франции о том, что он собирается сделать. И сделал10 лет спустя.

Атака требует времени

Атакующая сторона в военном сражении не только теряет факторвнезапности, но и время, в течение которого она готовит свои войска кнаступлению. До того как обороняющиеся почувствуют на себе всю мощь атаки,могут пройти дни или недели, в зависимости от масштаба проблем с логистикой,и из этого они смогут извлечь для себя громадную выгоду. В день, когда союзники должны были высадиться в Нормандии, до берега,несмотря на все предпринятые ранее усилия, добрались только 156 115 человек.Из-за проблем с транспортировкой и поставками понадобилось несколькомесяцев, чтобы перебросить миллионы людей, необходимых для победы. В маркетинговых атаках проблемы с транспортировкой, как правило, невозникают. Компания может доставить свои товары в тысячи магазинов всего занесколько дней. Есть другое узкое место - коммуникации. Для того чтобы донестимаркетинговое обращение до миллионов покупателей, могут понадобиться месяцыили даже годы. Часто у фирмы, занявшей оборонительную позицию, имеетсяпредостаточно времени, чтобы тем или иным способом притупить атакуконкурента. Но, желая воспользоваться этим своим преимуществом, обороняющаясясторона должна быть начеку, готовой к появлению угрозы с любого направления.

* Глава 4. Новая эра конкуренции *

Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающейбитвы. История разрушила эту иллюзию. Карл фон Клаузевиц Самые кровожадные выражения сегодняшних газет вы найдете не настраницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе. "Мы их уничтожим". "Если не убьем мы, убьют нас". "Это битва не на жизнь, а на смерть". Нет, это вовсе не слова одного из партизан-леваков или диктатора изпартии правых. Это типичные заявления трех бизнес-лидеров, говорящих опредстоящих маркетинговых кампаниях. Язык маркетинга был заимствован у военных. Мы запускаем маркетинговуюкампанию. Кампанию-прорыв. Мы назначаем людей на более высокие должности. В дивизионах, компаниях,подразделениях МЫ рапортуем о прибылях и убытках. Иногда мы выдаем униформу. Время от времени мы отправляемся на место, чтобы устроить смотр своимработникам. Иногда мы даже используем служебное положение в личных целях. Мы говорим как генералы, но за этими словами нет их стратегическогомышления. Маркетинговая война - это попытка использовать военное мышление врешении маркетинговых проблем. Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Он пока еще в"коротких штанишках", ему недостает теории. Военная теория является мостомнад этой пропастью.

Войны заголовков

Если вы читали Business Week, Forbes или Fortune, вы, вероятно, ужехорошо знакомы с военным языком. "Пивная война", "война напитков "кола"", "война гамбургеров" - вотнедавние примеры журналистского милитаризма. Но ниже, под заголовками,авторы полностью игнорируют большинство элементарных военных принципов. "Новый Xerox запихивают в офисы", - гласит один из заголовков в The NewYork Times. А ниже сказано: "Попытка захватить лидерство в сфереавтоматизации". Если бы Дания вторглась в Западную Германию - страну, в 12 разпревосходящую ее по размерам, пресса выразила бы шок и непонимание. Захватить лидерство? Xerox - компания, у которой годовой объем продаж продуктов дляавтоматизации офисов не превышает $2 млрд, идет против IBM, которая делаетна этом свыше $40 млрд? Есть масса других примеров семантического дыма без стратегическогоогня. "National Semiconductor переходит Рубикон", - слова президента компанииЧарльза Э. Спорка в заголовке рекламного объявления о новой линии микро- иминикомпьютеров. Когда Юлий Цезарь переходил реку Рубикон в 49 году до н. э., он делалэто с целым легионом, оставив еще два позади себя. Сила Цезаря была стольустрашающей, что его оппонент, Помпей, сразу решил бежать из Италии. А у Спорка есть легионы? И что, IBM сдастся так же легко? Не нужно бытьвоенным гением, чтобы догадаться, что это полувторжение не будет особенноуспешным.