Международные стратегии

Когда стратегия уже выработана, создатели рекламы должны подумать над тем, как помочь ей преодолеть социальные, культурные и политические границы. Перед рекламодателями, распространяющими рекламу за рубежом, встает вопрос, как по­строить рекламу так, чтобы она пользовалась успехом во всем мире? В редких случа­ях рекламные объявления могут переходить из одной страны в другую без измене­ния, в большинстве ситуаций требуется определенная их модификация, хотя бы с точки зрения языка. Обычно рекламная стратегия просто стандартизируется от страны к стране, сопровождаемая стратегией сообщения и коммерческими предпо­сылками и в конечном счете конкретными рекламными разработками. В большин­стве своем эти разработки должны быть модифицированы для местных аудиторий.

Те же самые соображения применяются в отношении многонациональной рек­ламы внутри одной страны. В Соединенных Штатах, например, рекламщики часто разрабатывают отдельные кампании для афро-американской и пуэрториканской аудитории. В Малайзии создатели рекламы должны проводить свои стратегии так, чтобы угодить коренному населению Малайзии, которое является преимуществен­но мусульманским, но при этом есть и большая китайская диаспора, и меньшее по численности население, которое составляют индусы.

Должна ли стратегия быть глобальной, зависит от товарной группы. Определен­ные промышленные товары, компьютерные товары, статусные вещи вроде «Rolex» и «Montblanc», а также безалкогольные напитки используются во всем мире. Целе­вая аудитория также может повлиять на то, какой характер будет носить рекламная стратегия. Люди определенного типа схожи по своим интересам вне зависимости от того, где они живут (командированные, подростки, специалисты по компьюте­рам). Специалисты, продвигающие памперсы, например, установили, что матери по всему миру обладают одной и той же потребностью в пеленках для своих детей. Аналогично поколение MTV обладает общими взглядами на моду и музыку безотно­сительно языка, на котором говорит. Следовательно, реклама товаров для потреби­тельских групп, которые не зависят от национальных границ, может спокойно пользо­ваться стандартизированными стратегиями.

Иногда творческая концепция тоже может пересекать границы. Пример этому — образ пурпурного шелка, используемый в Европе как визуальная форма для рекла­мы сигарет «Silk Cut». Ковбой «Marlboro» срабатывает даже в тех странах, где ковбои неизвестны, возможно, из-за всемирного восхищения образом Дикого За­пада и сильной независимости, которые этот персонаж представляет. Образ мишек «Snuggles» также хорошо работает почти в каждой стране мира.

Исполнение рекламы, которое мы обсудим в следующем разделе, может нуж­даться в определенном изменении для отдельных стран, чтобы максимизировать эффективность. Творческая концепция спрея для тела «Impulse», к примеру, использует образ мужчины, останавливающего женщину на улице, чтобы подарить ей цветы. Эта идея срабатывает почти везде, но рекламные ролики снимаются на местах, чтобы обстановка и физические характеристики людей выглядели знако­мыми.

Существует несколько районов земного шара, где рекламные обращения нуж­даются в особом внимании. Некоторые азиатские страны особенно озабочены проблемой «культурного империализма» и возмущаются проникновением запад­ных ценностей через рекламу. Соответственно отдельные страны жестко ограни­чивают западную рекламу. Например, Малайзия требует, чтобы вся реклама про­изводилась на месте. Мусульманские страны запрещают рекламу «греховных» товаров (сигарет, алкоголя), а женские образы в роликах должны соответство­вать мусульманским требованиям приличия, которые могут изменяться от стра­ны к стране.

Даже крупные международные компании могут иногда споткнуться в ситуаци­ях, связанных с культурными обычаями. Европейское отделение Ford Motors обнару­жило, например, что возникли проблемы с фотографией, напечатанной в рекламе, используемой на территории Польши. Оригинальное фото показывало европейс­ких рабочих различных национальностей, чтобы проиллюстрировать многообра­зие занятых в компании людей. При создании польского варианта брошюры все негритянские и азиатские лица были заретушированы как кавказцы, чтобы эффек­тивнее обратиться к преимущественно бледнолицему польскому рынку. Рабочие заводов Ford, изображенные в оригинальной брошюре, пришли в ужас, обнаружив, что их «выбелили».

Исполнительский этап создания рекламы суммирован в табл. 9.4.

Таблица 9.4.Создание рекламы

Этап 2. Исполнение

Разработка творческой концепции, или главной идеи

Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, информационной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам

Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом

Этап 3. Производство

После выработки творческой идеи и ее вариантов для различных средств инфор­мации третий этап заключается в том, чтобы изготовить эту рекламу. Требования к производству рекламы для печатных изданий и для радио или телевидения со­вершенно разные, но все они являются сложными и требуют профессиональных навыков технических специалистов. Брошюры, плакаты, средства для наружной рекламы, всемирная паутина Интернета и вся остальная реклама обычно требуют специализированных навыков.

Для создания, например, печатной рекламы требуется знание изобразительного искусства и специализированные знания о полиграфии (как выбирается и печата­ется шрифт) и художественном производстве. Фотография, в частности, трудна для воспроизведения в печатном виде и требует ряда технических операций для преобразования фотографического изображения в полутоновое изображение, превращающее полный спектр тональных оттенков в рисунок на экране, который мож­но напечатать. Цветные фотографии также требуют специального процесса преоб­разования для воспроизведения всей цветовой гаммы. Последний этап процесса печатания заключается в монтаже, зачистке и ретушировании страницы. После того как реклама отпечатана, проводятся специальные операции, такие как нарезка (со­здающая необычные вырезы или формы), набивка и рельефное тиснение.

Краткий обзор основных понятий

Создание рекламы

1. Рекламная стратегия подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение целевой аудитории; стратегия обращения определяет стратегиче­ские творческие подходы и коммерческие предпосылки.

2. В стадии исполнения стратегия трансформируется в конкретные идеи для реаль­ной рекламы во всех видах средств доставки информации. Творческая команда делает следующее:

• вырабатывает основную идею, пишет тексты и разрабатывает дизайн рек­ламных объявлений, которые выражают эту основную идею;

• адаптирует основную идею, текст рекламы и ее дизайн так, чтобы они соответ­ствовали требованиям со стороны средств доставки информации или форме рекламы;

• учитывает любые изменения, которые могут быть внесены в ситуациях, свя­занных с культурными особенностями различных стран и международным маркетингом.

3. Производство — это сложная техническая операция для всех средств информации, которая обычно требует множества профессиональных навыков.

Радиореклама производится при помощи записывания звуковых эффектов, голосов и музыки, что детально оговорено в сценарии, написанном автором рек­ламного теста. Телевизионные ролики используют техники аудио- и видеозапи­си. Создание телевизионной рекламы — это сложный процесс, который включает в себя персонажи, декорации, освещение, бутафорию и звуковое сопровождение. Все эти элементы объединяются в соответствии со сценарием, написанным тексто­виком, и кратким сценарием, набросанным художником-постановщиком.Краткий сценарий, или раскадровка, — это описание основных сцен в рекламном ролике. Продюсер управляет процессом видеозаписи и дает указания по изменению сце­нария, что обычно выражается в гораздо большем метраже, чем действительно необходимо для рекламы. Редактор фильма соединяет лучшие куски в последо­вательные сцены, которые соответствуют сценарию и продолжаются нужное вре­мя: 10,30 или 60 секунд.

Производственный этап создания рекламы начинается после того, как определена рекламная стратегия и разработана творческая идея для данной конкретной рекламы. Табл. 9.5 суммирует все три этапа процесса создания рекламного продукта.

Таблица 9.5.Создание рекламы

Этап 1. Стратегия

Определение рекламной стратегии Определение стратегии сообщения Идентификация коммерческих предпосылок

Этап 2. Исполнение

Разработка творческой концепции, или главной идеи Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом

Этап 3. Стадия производства

Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы

ИМК в действии