Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов

Давайте еще раз обратимся к примеру Sprite, чтобы посмотреть на важность позиционирования.

Sprite родился почти случайно много лет назад, когда у компании Coca-Cola оказался избыток производственных мощностей. До этого мы не были представлены в лимонно-лаймовой категории, и кто-то умный предложил: «Почему бы нам не начать выпускать лимонно-лаймовый продукт и не выйти на этот рынок?» У компании в то время был маленький талисман, мультипликационный персонаж по имени Спрайт, человечек с короной на голове, так что Coke решила дать новому прохладительному напитку такое же название.

К сожалению, у компании не было никакой стратегии, и она ничего не предприняла в смысле позиционирования нового бренда. Она просто сказала: «Вот Sprite. Прозрачный лимонно-лаймовый напиток». Типичным образцом лимонно-лаймовых напитков был дешевый лимонад, а лимонад во всем мире люди пили лишь изредка.

Время от времени два крупнейших игрока в этой категории пытались изменить положение вещей. Помните напиток Un-Cola компании 7UP, которая попыталась позиционировать эту категорию как напитки, которые вы пьете, когда вам хочется сменить жизненный темп? Проблема такого позиционирования заключалась в том, что напиток для желающих сменить темп люди покупали только тогда, когда им хотелось сменить темп, а это не обещало достаточного расширения рынка, чтобы делать на нем деньги. 7UP опять проявила инициативу, когда начала кампанию против кофеина и консервантов. Это позволило ей несколько увеличить сбыт и привело к появлению «кол» без кофеина – Tab, Diet Coke, Coke и разных сортов Pepsi. Но рост был не слишком большим, в том числе и для Sprite.

Я твердо убежден, что, пока вы не завладели рынком на все 100%, вам всегда есть что отнять у своих конкурентов. Но Sprite не проводил никакого позиционирования, чтобы дифференцировать себя от 7UP, поэтому рос в таком медленном темпе, как и весь рынок.

В 1992 г. меня в качестве консультанта пригласила Санни Берроуз – менеджер бренда Coca-Cola USA, подразделения Coca-Cola Company. Она хотела, чтобы я помог ей разобраться, в чем проблема Sprite. To, что мы выяснили, привело нас к идее позиционировать Sprite не как лимонно-лаймовый напиток, а как напиток своеобразный. Мы провели исследование, спрашивая как любителей Sprite, так и людей, употреблявших этот напиток лишь изредка, что они о нем думают. Наш план состоял в том, чтобы столкнуть тех и других, открыть дебаты и послушать аргументы защитников Sprite в споре с людьми, не испытывавшими особого энтузиазма в отношении этого напитка, чтобы посмотреть, нельзя ли применить эти аргументы в своей маркетинговой кампании.

Мы увидели в этом возможность соперничества с Pepsi на ее собственном рынке, посягнув на ее позиционирование как символа протеста и перемен.

Интересным открытием для нас стало то, что потребителям и первого, и второго рода было безразлично, что Sprite именно лимонно-лаймовый напиток. Им нравилось в нем его своеобразие, отражавшее их собственное отношение к окружающему миру, их ершистость и нонконформизм. И мы увидели в этом возможность соперничества с Pepsi на ее собственном рынке, посягнув на ее позиционирование как символа протеста и перемен. Мы рекомендовали, чтобы Sprite игнорировал свои лимонно-лаймовые корни, свою прозрачность и вышел из лимонно-лаймовой категории в общую категорию прохладительных напитков. В то время к нашим рекомендациям не прислушались и положили проект под сукно.

Вскоре после этого президент Coca-Cola Дуг Айвстер предложил мне вернуться в компанию. Возвратившись, я в первый же день спросил: «Что стало с проектом по Sprite, над которым мы работали год назад?» Новый бренд-менеджер Sprite сказал: «Мы думаем над этим». Я сказал: «Тогда давайте начнем».

Мы сообщили рекламному агентству, что хотим вывести бренд из лимонно-лаймовой категории и позиционировать его на поле Pepsi, и они придумали кампанию «Не верь глазам – верь жажде своей». Изменив таким образом правила игры, Sprite сумел в последующие 6 лет стать самым быстро растущим брендом. Объем сбыта утроился, превысив миллиард ящиков, хотя до этого практически не рос многие годы.

Чтобы укрепить новое позиционирование, мы заключили договор с Национальной баскетбольной ассоциацией. У баскетбола имидж смелости и решительности – как раз то, что нам было нужно для Sprite. До этого случая крупномасштабные кампании и ассоциации с серьезными спортивными организациями устраивали лишь самые мощные бренды компаний Coke и Pepsi, но никак не маленький Sprite. Когда велись переговоры с НБА, все думали, что сделка будет заключена в пользу бренда Coca-Cola.

Тогда я отправился к комиссару НБА Дэвиду Стерну и объяснил, что у бренда Coca-Cola нет столько ресурсов, чтобы поддерживать все виды спорта, что он со всеми своими филиалами и без того спонсирует уже более 20 спортивных дисциплин, поэтому не сможет принимать участие во всех мероприятиях, имеющих отношение к НБА. Но, добавил я, это может сделать Sprite, и мы готовы выделить достаточно денег на промоцию как НБА, так и нашего бренда. Дэвид согласился, что это будет выгодно и НБА, и Sprite, и мы скрепили договоренность рукопожатием.

Сегодня Sprite четко ассоциируется с баскетболом и присущими ему качествами. Это своего рода ассоциативный имидж, который удался потому, что оба партнера имеют в умах потребителей схожие черты.

Это чистой воды стратегия единого позиционирования.

Реклама обеспечивает лишь некоторую долю того, что составляет бренд, позиционирует его и строит его имидж. Все, что компания делает, от промоций до дизайна упаковки и систем дистрибуции, отражается на ее брендах. Поэтому всегда помните: сказывается все.

Каждый бренд должен иметь свою стратегию позиционирования, и все, что вы делаете в отношении своего бренда, должно нести позитивную идею.