ГЛАВА 2. Факторымакросреды

ГЛАВА 1. Маркетинговаясреда организации и ее структура

Среда, в которойосуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой.

Ф. Котлер определяетмаркетинговаясреду фирмы (англ. marketing environment) каксовокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать иподдерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Но в данном определенииесть два минуса. Во-первых, использование термина «фирма», который в русскомязыке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций,относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая.

Второе замечание касаетсятого, кто поддерживает выгодные взаимоотношения: далеко не каждый субъект рынкаимеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегдаэто звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами.

Приведенное определениеможно дополнить следующим образом.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих запределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют навзаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видахдеятельности составляющих корпоративную миссию организации.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированныеположения, которые характеризуют деятельность, на которую организацияориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняямаркетинговая среда является частью внешней среды организации.

Управление маркетинговойдеятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия напараметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга.

Слово «фактор» (от лат.factor – делающий, производящий) означаетдвижущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенноеобстоятельство в каком-либо процессе, явлении.

Маркетинговая среда, вкоторой работает организация, находится в постоянном движении, подверженаизменениям – меняются вкусы потребителей, применяются новые законы и налоги,внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действоватьмногие другие факторы.

Все факторы маркетингаможно подразделить на две большие группы — внешние и внутренние. Ихклассификацию удобно представить в форме рисунка 1.

/>

Рисунок 1.Классификация факторов маркетинга

Внутренняя средапредприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры,которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частичнособственники капитала и целый ряд других внутренних факторов.

/>

Рисунок 2. Внешнееокружение предприятия

Особенностью фактороввлияния внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как самопредприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую системувнутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумелоиспользовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна бытьего эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующейвнешней среде.

К факторам внешней средыотносятся:

•Финансовая служба,бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

•Производство (уровеньпроизводственных мощностей маркетинга).

•Снабжение (возможностиценообразования, инноваций).

•Сбыт (возможностиреализации).

•НИОКР (возможностиобновления производства, товарного ассортимента).

В структуре внешнихфакторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды. И хотя и те, идругие факторы не являются подконтрольными для фирмы, природа этих факторовсовершенно различна.

Факторы макросредыявляются порождением природы и общества. Они имеют отношение к бизнесу, но взначительной своей части (за исключением той составляющей политическихфакторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующимипредпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства.Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляютсобой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательскойдеятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любаяфирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять неможет. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, ине более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — этосовершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о нихи анализ их должны быть различными.

ГЛАВА 2. Факторымакросреды

Макросреда – (англ. microenvironment) – совокупность внешних факторов,которые оказывают основное влияние на микросреду в целом.

Факторы макросредыявляются неконтролируемыми переменными, эти факторы создают макроэкономическоеокружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однаковнешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры вроссийских условиях игнорировать нельзя, так как именно они часто определяюттенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджерыбольшинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностейне могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать иучитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, какправило, одинакова для работающих организаций.