Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллио-
нов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, ко-
торые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте
также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим
друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреж-
дением и призывом посетить этот сайт, призыв распростра-
нять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редакто-
ру любимой газеты о том, каким отвратительным кажется
им использование фильма о Гарри Поттере для продажи не-
полноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к ро-
дителям и детям, участвующим в движении против исполь-
зования вредных продуктов.
Как это ни странно, но к числу протестующих против не-
этичного характера РР относятся не только родители, кото-
рые обеспокоены физическим иморальным здоровьем сво-
их детей, попадающих под давление РР-посланий, но и са-
ми актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в но-
ябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров
США объединились в своем требовании снизить product
placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не
только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и
актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете
и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами,
в которых используется product placement, об этом давалось
предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизион-
ных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем,
что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испыты-
вают на себе давление продюсеров, заинтересованных, что-
бы в сценарии включались продукты, на рекламу которых
подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от
обязанности рекламировать заложенные в сценарии това-
ры. Условия контрактов заставляют актеров проявлять ло-
яльность к определенным брендам.
Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об
этичности размещения product placement в художественных
произведениях. Директор агентства маркетинговых комму-
никаций «Фабула», занимающегося размещением РР в ху-
дожественной литературе, Полина Киселева, отвечая на во-
прос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости
перед потребителями, в числе которых очень много людей,
не защищенных от воздействия рекламных технологий, под-
черкнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доно-
сим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться
через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит
П. Киселева, «на стадии получения информации о потенци-
альном клиенте коллегиально принимается решение о воз-
можности его размещения. Если качество продукта/его по-
лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет
с большей вероятностью отказано в размещении». Полина
Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения
product placement в художественных книгах: «...не периоди-
ка, когда реклама может быть на каждой странице. В случае
с литературным РР это всегда кропотливая, творческая ра-
бота, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого
замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных мар-
кетинговых целей»1.
Дискуссии об этичности product placement также каса-
ются вопросов размещенияфармацевтических брендов в те-
левизионных шоу. Американская федеральная ассоциация
по медикаментам (Federal Drug Association), которая мони-
торит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции отно-
сительно этичности РР-послания на медицинские темы.
В России ситуация аналогичная — вопросами регулирова-
ния размещения лекарств вообще никто не занимается.
Между тем если в обычной рекламе рекламодатель обязан
сообщатьо возможных побочных эффектах, то в случаях
с PP такое требование автоматически снимается.
Большую кампанию по product placement проводила аме-
риканская фармацевтическая корпорация Organon Pharmaceuticals
USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого-
типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких попу-
лярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах.
Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей
с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey's Anatomy),
но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям воз-
можных последствий употребления этих контрацептивов.
Протест и недовольство общественности вызывает и са-
мая последняя технология участия продуктов в маркетин-
говых кампаниях в рамках РР — product integration (PI).
Product integration подразумевает интеграцию продукта в
сюжетсамого произведения, когда продукт предусмотрен
сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абст-
рагироваться от рекламного воздействия. Практически все
реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты
становятся полноправными участниками проекта. Са-
мый скандальный пример — американское реалити-шоу
Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый
дом, например, герои шоу строят при использовании инст-
рументов только определенных марок. При интеграции про-
дукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть
шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение на-
звания бренда в название произведения — также признает-
ся неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропу-
стить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дья-
вол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Но-
шпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Prada
», «Матрица Manolo» и т. д.
Курение из подражания
Согласно исследованию Медицинского
центра святого Майкла(Нью-Джерси, США), опубликован-
ному в журнале New Scientist, 24 %всехкиногероев курят.
Проблема курения в голливудском кино является одной
из самых острых в сфере этики product placement.
В голливудских фильмах прослеживается тенденция ис-
пользования негативных персонажей для product placement
табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне
зависимостиот характера персонажа дети и молодежь,
которые видят своего Кумира с сигаретой в руке, неосо-
знанно копируют увиденную модель, подстраиваясь под
предлагаемую модель социального поведения.
Установлено, что половина подростков начали курить
под воздействием экранных образов.
Так, по данным
исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае
2007 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увиде-
ли с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах.
Брэд Питт признан рекордсменом по курению в
голливудских фильмах.
Британский медицинский журнал Lancet подтвердил,
опубликовав серию исследований, сильное негативное влия-
ние product placement на молодежь. Так, американские под-
ростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем
больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены
воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект.
Молодые люди, которые видели много сцен курения в филь-
мах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел
их в таком количестве.
Все предупреждения медиков о вреде курения не воспринимаются
телезрителями из-за здорового, свежего образа, демон-
стрируемого курящими знаменитостями. Звезды никогда не
кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.
Согласно исследованию медиков Дартмутской медицин-
ской школы (Ганновер, штат Нью-Джерси, США) 38 из
100 американских тинейджеров закурили, подражая кино-
героям.
«В последнее десятилетие сигареты Malboroбыли
показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голли-
вудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже
для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда.
Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят
на экране, шанс того, что в будущем у них будет положи-
тельное отношение к курению, повышается в 16 раз.
В период с 1996 по 2000 гг.в 80 % наиболее кассовых фильмов
имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование
табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %».
Американское общество борьбы с раком,
уже много лет выступают с пред-
ложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом
присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют
сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивает-
ся фильмам, предназначенным для просмотра лицами стар-
ше 17 лет или в сопровождении родителей.
Всемирная организация здравоохранения — один из са-
мых яростных борцов против табачного product placement
в киноиндустрии, шоу-бизнесе и мире моды «призы-
вает киностудии и дома моды начать рекламировать об-
щество, свободное от табака».
ВОЗ предлагает кинопродюсерам решит проблему пуем
прекращения показа сцен с курением в фильмах, идентифицирования та-
бачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы
до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.
Число фильмов с product placement
сигарет медленно снижается, чему способствует не только
ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициа-
тивы самих знаменитостей.
Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная
комната» предварялся демонстрацией рекламного видеоро-