Расскажите о роли социального класса в культуре

Демографические показатели часто бывают связаны с другим ключевым эле­ментом социально-культурной среды — социальным классом. Люди из раз­ных социальных классов обычно придерживаются различных стилей жизни, однако значение социального класса для стратегии продвижения зависит от типа товара.

4. Кратко объясните механизм взаимного влияния социальных групп и марке­тинговых коммуникаций.

Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, пред­почтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации. Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от принятых в ней методов принятия решений. Изменения в семьях и домаш­них хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств состоящих только из одного человека, и семей, в кото­рых имеется лишь один из родителей, создает не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для руководителей служб маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Дайте определение социально-культурной среды.

2. Что такое базовые ценности? Что такое вторичные ценности?

3. Что такое субкультура? Дайте определение Поколения X.

4. Объясните смысл понятий нормы, роли и соответствия.

Как усвоены основные понятия

5. Какие факторы позволяют установить различие между двумя субкультура­ми? Что общего имеет культура со своими субкультурами?

6. Перечислите основные изменения демографической ситуации, произошед­шие в 1990-х гг.

7. Какие основные тенденции влияют на жизнь женщин в США?

Применение полученных знаний

8. В данной главе «бэби бумеры» были представлены в качестве одной из са­мых важных демографических групп. Разработайте три маркетинговых ком­муникационных стратегии, наилучшим образом подходящие для охвата (1) старших «бэби-бумеров»; (2) младших «бэби бумеров».

9. Разработайте такую стратегию маркетинговых коммуникаций для продви­жения компакт-дисков, которая подходила бы для Поколения X.

10. Компания Gold Star занимается выпуском двухдорожечных видеоплееров. Предположим, что она собирается разработать стратегию маркетинговых коммуникаций, нацеленную на американскую семью. Какие ключевые фак­торы должна выяснить компания, прежде чем нацеливаться на данную груп­пу? Существует ли вообще типичная американская семья?

Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект.) Проследите эволюцию поколения «бэби бумеров» вплоть до 2020 г. Изобразите графически, как будут изменяться во времени объемы необходимых «бэби бумерам» конкретных товаров и услуг. Кратко опишите (на 1-2 страницах), как вы пришли к выводам, отраженным на ва­ших графиках.

2. Проанализируйте процессы принятия покупательских решений в вашей се­мье за последний год. Принимались ли покупательские решения кем-то еди­нолично или несколькими членами семьи совместно?

3. (Задание с использованием Интернета.) Найдите в Интернете страничку ва­шего любимого товара, торговой марки или компании. Внимательно про­анализируйте этот сайт и определите как можно подробнее его целевые ры­ночные сегменты. В частности, на какие ценности и на какие возрастные, социально-экономические и референтные группы он может быть ориентиро­ван? Напишите краткий отчет о результатах своих исследований.

Глава 6 Принятие решений на новом рынке

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Рассказать, как психологические факторы мотивации, обучения и отношения влияют на принятие потребительских решений.

2. Объяснить, каким образом потребители принимают простые и сложные ре­шения и как на этот процесс способны влиять маркетинговые коммуникации.

3. Различать покупательское поведение потребителей и лиц, совершающих закупки от имени организаций.

4. Описать в общих чертах процесс осуществления закупок для организаций.

К сведению читателя

Инвесторы и их нужды

Как привлечь потенциальных клиентов и поддерживать с ним рабочие контак­ты в течение долгого времени? Спросите об этом профессионалов из какого-нибудь финансового института, и вы наверняка услышите один и тот же ответ с помощью продажи необходимых им товаров. Такой ответ подразумевает идентификацию индивидуальных потребностей клиентов и разработку плана по их удовлетворению. Подобный подход дает деятелям рынка, торгующим широким ассортиментом товаров, возможность модифицировать свои стра­тегии сбыта таким образом, чтобы учесть в них требования основных инве­сторов.

Уильям Тэйлор, менеджер расположенной в штате Калифорния компании Royal Alliance Associates, Inc, использует данный подход почти что с религиоз­ным благоговением. «Нет лучшего способа установления долгосрочных отно­шений с инвестором, — утверждает Тэйлор. — Чтобы удержать клиентов, вы должны действовать с учетом их интересов, а не как бездушный автомат, за­программированный на продажу определенного товара. Проникновение в суть потребностей вашего покупателя является лучшим способом достижения цели». Некоторые консультанты пытаются строить свой бизнес с помощью рекламиро­вания прошлых успехов, но, по мнению Тэйлора, подобная стратегия бесперс­пективна.

С ним полностью согласен и Джордж Бомбард из города Сиракузы (штат Нью-Йорк), работающий в фирме Prudential Securities. Бомбард разработал собственный бизнес-план для того, чтобы сегодняшние и будущие клиенты вос­принимали его в качестве партнера, а не просто посредника, зарабатывающего комиссионные на каждой проведенной им сделке. «Я добиваюсь этого путем анализа личных целей и оценки степени готовности своих клиентов к риску, — объясняет он. — Затем, используя список финансовых менеджеров, сотруднича­ющих с Prudential, я подбираю такого специалиста, который, на мой взгляд, наи­лучшим образом подходит данному клиенту. Если в дальнейшем, через год или два, этот менеджер не оправдывает наших ожиданий, я выбираю другого про­фессионала, лучше соответствующего данной задаче. При этом следует помнить, что все мы действуем как одна команда. Я хочу, чтобы у нас не возникало ощу­щения того, что мы находимся по разные стороны баррикады». Бомбар признает, что налаживание бизнеса, учитывающего потребности клиента, оказывается бо­лее трудоемким, чем обычная организация продажи товаров и услуг, однако, по его мнению, все затраты окупаются сторицей. «Я понял, что люди больше дове­ряют мне, когда я использую именно такой подход».

Если вы спросите Эда Фитцджеральда, финансового консультанта фирмы PaineWebbervB города Айселин, штат Нью-Джерси, верит ли он в то, что прода­жи с учетом потребностей клиентов являются наилучшим способом ведения бизнеса, он ответит вам следующим образом: «На мой взгляд, этот способ явля­ется единственно разумным. Без него ваши действия будут напоминать попытку вставить квадратную затычку в круглое отверстие бочки». Фитцджеральду при­ходится иметь дело со многими инвесторами, желающими сделать сбережения на старость. Поскольку большинство его клиентов уверены в том, что они уже накопили достаточно денег, то ему приходится доказывать, что для обеспечения сегодняшнего уровня жизни в старости им необходимо будет иметь доходы на уровне не менее 75% от текущего заработка. «В сущности, вместо того, чтобы просто продемонстрировать инвестору недостаточность его ресурсов для дости­жения поставленной цели, я создаю у него потребность самому поразмышлять о его реальных возможностях».

Хотя способов продаж с учетом нужд клиентов может быть столько же, сколько существует специалистов по инвестированию, общее свойство всех спо­собов — то, что все они благожелательно воспринимаются большинством потре­бителей. Это, в общем-то, вполне понятно. Ведь люди всегда хорошо относятся к тем, кто хочет им помочь.

Источники: L. В. Gschwandtner, Gerhard Gshwandtner, «Balancing Act», Selling Power (June 1996): 22-9; Dom Dee Prete, «Investment Advisors Identify and Sell to Individuals' Needs», Marketing News, June 5, 1995 1, 9; Murray Raphael, «Upgrading Prospects to Advocates», Direct Marketing (June 1995): 34-7.

Краткий обзор главы

В главе 1 мы подчеркивали, что для успешной работы в современной деловой среде деятели рынка должны концентрировать свои усилия на выявлении и удовлетворе­нии нужд потребителей. Вне зависимости от того, будет ли использоваться для этой цели маркетинг отношений или метод продаж с учетом потребностей клиен­тов, результат будет одинаковым — установление взаимных обязательств и дове­рительных отношений между производителем и потребителем.

В главе 5 описывались основные социально-культурные факторы — культура, социальный класс и референтные группы, которые должны учитываться маркетологами при воздействии на поведение покупателей. Кроме того, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны разбираться и в психологических факто­рах, влияющих на потребительские решения. К их числу относятся мотивы, отно­шения и индивидуальные особенности характера.

В этой главе мы исследуем некоторые аспекты психологии человека, влияющие на его покупательские решения, а также на особенности его поведения в процессе покупки и после ее совершения. Однако более важным будет для нас знакомство с влиянием психологии поведения потребителей на программы маркетинговых ком­муникаций. Мы также исследуем вопрос о том, как организации и работающие в них люди принимают покупательские решения, и как сказываются на программах маркетинговых коммуникаций психологические особенности принятия подобных решений.

Трудности, связанные с пониманием поведения покупателей, могут поставить в тупик любого исследователя. Люди и сами нередко не осознают, почему они приоб­ретают одни товары чаще, другие — реже. На самом же деле бесчисленные вариации потребительского поведения являются лишь отражением неповторимых особенно­стей характера каждого человека. Прогнозирование действий покупателей стано­вится еще сложнее для тех компаний, которые пытаются влиять на потребительс­кие решения людей, принадлежащих к различным культурам. Однако, несмотря на эти трудности, фирмы должны заниматься поиском общей идеи, которая позволи­ла бы им обращаться к самым разным людям с помощью одной программы марке­тинговых коммуникаций.

Знакомство с материалом данной главы мы начнем с рассмотрения модели при­нятия потребительских решений, показанной на рис. 6.1. При этом мы сосредото­чим свои усилия на поиске ответа на следующий вопрос: «Что должен знать разра­ботчик стратегий маркетинговых коммуникаций о поведении человека, чтобы создавать эффективные маркетинговые обращения?» Сначала мы рассмотрим та­кие показанные на рис. 6.1 психологические факторы, как мотивация, обучение, особенности характера и отношения.

Рис. 6.1. Внешние воздействия, внутренние факторы и процессы

Психологические предпосылки

Хотя в этой главе мы будем уделять основное внимание потребителям, нам не следует забывать о том, что и остальные участники маркетингового процесса — работники компании, местные жители, поставщики и торговые посредники также подвержены влиянию психологических факторов. Покупательское поведение, рассматриваемое нами в этой главе, применимо ко всем участникам маркетинго­вого процесса, хотя, возможно, специалисты по ИМК должны будут адаптировать свои коммуникационные стратегии применительно к каждой новой аудитории. На­пример, для стимулирования более эффективного труда работника, готовящего пиццу, требуются меры (связанные с материальным поощрением или повышением ответственности), отличные от мер, необходимых для стимулирования приобрете­ния этой же пиццы потребителем или для создания заинтересованности у постав­щика сыра в том, чтобы вовремя доставлять свой товар в пиццерию.

Вне зависимости от выбранной нами группы участников маркетингового про­цесса, самым главным для нас будет понимание ее основных интересов. Представь­те, что вы хотите продать электрические лампы представителю завода, владельцы которого собираются ярко осветить всю территорию по периметру своего предпри­ятия. Пытаясь сбыть ему маломощные лампочки, вы наверняка потерпите неудачу, так как продавцы, не учитывающие реальные потребности клиента, обычно упуска­ют выгодные возможности совершения сделки. Подобным образом и фирмы, не принимающие во внимание убеждения, интересы, склонности, самооценки и про­чие психологические особенности своих покупателей, также рискуют потерять их в ближайшем будущем. Каждая компания должна стремиться узнать как можно больше о своих покупателях" почему они приобретают или не приобретают тот или иной товар, где, когда и как они делают свои покупки. Наличие такой информации помогает выявить новые возможности для маркетинговых коммуникаций. Далее мы познакомимся с тремя ключевыми факторами психологии поведения потреби­телей: мотивацией, обучением и отношением.

Мотивация

Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию с целью снятия на­пряжения, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или вос­становления чувства душевного равновесия. Предварительная активация в челове­ке потребностей или желаний является необходимым условием, позволяющим рассматривать их в качестве мотива поведения. Источники такой активации могут быть как внутренними (биологические или психологические), так и внешними. Например, чувство голода может вызываться недостаточным питанием, мыслями о еде или просмотром рекламных роликов, аппетитно демонстрирующих ваши лю­бимые продукты.

Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют поведение потребителей и каким образом они могут изме­няться под влиянием конкретных условий. В идентификации мотивов заключается первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие каждой личности яв­ляется уникальным, уникальными оказываются и мотивы поступков.¹ Например, если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то подобное решение может отражать как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать ваше чувство жажды, они все же могут повлиять на выбор вами напитка

Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались их классификацией, но ни одна классификация не ока­залась достаточно полной или одобренной большинством специалистов. Возмож­но, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы поддерживаются аргументированными доводами, кото­рые потребители считают разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может предпочесть вложить свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, яв тяется ли данный аргумент умест­ным при решении подобного вопроса Для него важно то, что он верит в рациональ­ность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и надежность.

Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков.² Во многих случаях люди неохотно признаются в наличии у них эмоциональных мотивов. Иногда истоки этих мотивов, называемых также латентными, находятся в подсознании человека. По-видимому, не имеет смысла особенно подчеркивать именно эти мотивы в маркетинговых обращениях, посколь­ку потребители могут просто не признать их в качестве уместных. Мотивы, которые люди воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называютсяяв­ными. Их примером может служить страх перед змеями. Существует множество эмоциональных мотивов, но с точки зрения маркетинга наиболее важные из них связаны с социальным статусом, престижем, соответствием общественным требо­ваниям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества, эгоистическими побуждениями или желанием выделиться из общей массы.

Как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы можно оказывать воздей­ствие с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций, предос­тавляющих информацию о товаре, дополнительные стимулы для его покупки или же служащих развлечению покупателей. Например, компания Motorola использует для мотивации своих служащих специальное мероприятие, длящееся в течение целого года. Это мероприятие является мотивирующим, поскольку служит удов­летворению потребности сотрудников в самоуважении, повышении статуса и ма­териальном вознаграждении. Оно получило название «Командного конкурса по удовлетворению запросов покупателей». Команда-победительница определяется на основании оценки того, каким образом было достигнуто более качественное обслуживание клиентов и какие выгоды оно принесло компании.³

Обучение

Обучение всегда начинается с мотивации Потребности и цели стимулируют моти­вацию, которая, в свою очередь, инициирует и поддерживает стремление к обуче­нию.Обучение представляет собой процесс получения новых сведений, обработку их совместно с уже имеющейся информацией и выработку новых знаний. Предпо­ложим, что у потребителя вследствие увеличения веса и ухудшения общего тонуса возникла мотивация для занятия физическими упражнениями.Подсказка — в дан­ном случае ее функцию выполняет реклама тренажерного зала — указывает нам направление действий, которые может предпринять человек, желающий сбросить лишний вес. Однако обращение, содержащееся в рекламе тренажерного зала, будет служить подсказкой только в том случае, если оно будет согласовываться с ожида­ниями клиента. Если же клиент уже безуспешно пытался сбросить вес в другом оздоровительном центре, то реклама не вызовет у него ответного отклика.

Откликом называется реакция человека на данную ему подсказку. Обучение может происходить и в том случае, когда отклик не является очевидным. Положи­тельный отклик на подсказку называетсяпозитивным подкреплением. Позитивное подкрепление подразумевает, что в будущем можно ожидать появления у человека аналогичного отклика на ту же самую подсказку. Если предыдущая реакция на под­сказку породила у человека неприятные ощущения, то говорят, что в данном случае имело местонегативное подкрепление. Обратите внимание на то, каким образом различные подсказки представлены в рекламе Geico Insurance

Психологи обычно различают два основных типа поведенческого обучения классическое формирование условных рефлексов и инструментальное формиро­вание условных рефлексов При классическом формировании условных рефлек­сов ответная реакция прививается в результате воздействия двух взаимосвязанных стимулов. Предположим, что Спайк Ли вызывает положительные эмоции со сторо­ны членов некой аудитории. Если эти люди будут регулярно видеть в одном реклам­ном ролике Спайка Ли и молоко, то в конце концов их положительные чувства будут вызываться одним лишь видом молока. Используя язык классической теории услов­ных рефлексов, можно сказать, что Спайк Ли и молоко представляют собой два вза­имосвязанных стимула Положительная реакция на молоко будет в этом случаеус­ловным ответом, заученным в результате объединения двух стимулов.

При инструментальном формировании условного рефлекса требуемая реакция прививается и подкрепляется за счет ее увязывания с определенными последствия­ми. Так, если после покупки молока вы сможете вознаградить себя стаканом этого вкусного и здорового напитка, то сам процесс приобретения молока получит в вашем сознании подкрепление и с большей вероятностью сможет повториться в будущем.

Отношение

Мотивация и обучение играют заметную роль в образовании третьей составляю­щей психологического фона, на котором формируется поведение потребителей, а именно потребительского отношенияОтношение представляет собой сложившее­ся убеждение (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, че­ловека, вещи или ситуации. Таким образом, отношение к торговой марке проявля­ется в виде тенденций ее благоприятной или неблагоприятной оценки. В основе каждого отношения лежат три компонента когнитивный, эмоциональный и пове­денческий. Для формирования прочного отношения все три компонента должны быть полностью согласованы между собой.

Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения относительно объекта, к которому вырабатывается отношение. Например, вы можете верить в то, что Shell Oil является крупнейшим производителем бензина, агрессивным по отно­шению к конкурентам и в то же время обладающим высокой социальной ответ­ственностью. Каждое из этих убеждений отражает ваши знания об особенностях этой компании. Вся же совокупность ваших убеждений относительно Shell Oil обра­зует когнитивную составляющую вашего отношения к ней.

Если вы скажете, что ненавидите Shell Oil или же что ее бензин является самым лучшим, то таким образом проявите эмоциональный аспект вашего отношения к этой компании. Чувства, испытываемые к объекту, образуютэмоциональный ком­понент отношения.

Действия, осуществляемые по отношению к объекту, образуютповеденческий компонент отношения. Покупка товара, рекомендация компании вашим друзьям или требование дополнительной информации являются примерами поведенческой со­ставляющей отношения. Обычно поведение направлено на весь объект в целом и по­этому вряд ли может считаться просто специфической формой отношения к нему.

Во многом любая маркетинговая стратегия основывается на идее о том, что ког­нитивная, эмоциональная и поведенческая составляющие отношения стремятся к достижению взаимной согласованности. Таким образом, если компания, подобная Intel, сможет изменить когнитивный компонент отношения потребителей — то есть изменить их убеждения относительно себя, то чувства и поступки людей в отноше­нии этой компании также могут измениться.⁴ Однако это предположение может оказаться более справедливым при принятии одних решений и менее справедли­вым — при принятии других.⁵

Сама ситуация или отношение к ней потребителя играют важную роль в том, насколько точно по отношениям можно предсказать поведение. Предположим, к примеру, что потребителю нравится толстая хрустящая пицца, но не нравится то, что в ресторане, где она подается, разрешается курить. Независимо от положитель­ных чувств потребителя, относящихся к пицце, обстановка в таком ресторане мо­жет помешать ему прийти туда и заказать любимое блюдо.

Многие потребители крайне негативно относятся к врачам или адвокатам, рек­ламирующим свои услуги. Если значительный сегмент целевого рынка этих врачей или адвокатов будет разделять подобное отношение, то тогда этим специалистам придется отказаться от рекламы и распространять свои маркетинговые коммуника­ционные обращения по другим каналам.