Глава 12. начало анализа

Нет ничего практичнее хорошей теории.

Роберт Кирхгоф

Теперь,детально рассмотрев в предыдущих частях и главах практически все основные критерии успешности рекламы и разобрав основные модели, самое время перейти непосредственно к анализу эффективности коммуникаций. Причем анализу серьезному, а не модным сейчас вульгаризациям на эту тему¹. для этого мы выбрали несколько проблем, наиболее актуальных как для теоретиков, так и для практиков маркетинга, и посмотрели, как они решаются на современном этапе. В эту часть нашей книги вошли две фундаментальные темы: возможность предсказания рекламного эффекта и оценка его долгосрочности. Помимо них, мы включили сюда несколько других занятных кунштюков, возможно, менее насущных с практической точки зрения, но, по нашему обоюдному мнению, весьма полезных для расширения кругозора и самостоятельного решения большого количества частных задач, с которыми каждый из нас сталкивается в своей работе каждый день.

_____________________

¹ с неподдельной грустью авторы вынуждены констатировать, что в настоящее время в России все большую популярность приобретает к облегченный маркетинга. Своего рода «маркетинг- лайт». эта пагубная тенденция базируется на четырех опорах: на тщеславии отдельных «специалистов», на их крайне низком уровне профессиональных знаний, на узости кругозора (и невозможности в силу этого видеть проблему целиком) и на неумном желании угодить клиенту (или читателю, если разговор заходит о статьях и книгах) любой ценой. поэтому подавляющее большинство работ, посвященных например, маркетинговому анализу, как правило, не имеют никакого отношения ни к маркетингу, ни к анализу. При этом важно отметить, что проблема состоит не в стремлении упростить или популяризировать эти понятия — это как раз можно только приветствовать. проблема даже не в том, что, начитавшись подобного рода к литературы а, молодые специалисты с некритическим восприятием предмета что-то неправильно поймут и наделают кучу ошибок. В конце концов, это их трудности — все. что описано в разного рода «поделках», можно без труда найти в книжном магазине или в интернете в совершенно нормальном академическом изложении. главная незадача состоит в том, что подобного рода «популяризаторы» не понимают, что процесс этот на них не закончится. упрощения и вульгаризации, начатые их усилиями, продолжатся и рано или поздно сметут их самих, как только на прилавках возникнут книги и пособия в духе: «Маркетинг за 5 минут» «Сегментирование не вставая с дивана» или «Как увеличить долю рынка не выходя из ванной», пользы от (формально благого) начинания этих «популяризаторов» уже не будет никакой. А вот негативные последствия такой девальвации маркетинга будут очень неприятными для всех.

А. Кутлалиев

А. Попов

Предсказуемость рекламного эффекта.

Эластичность рекламы

В силу того, что существование причинно-следственных отношений жду рекламным воздействием и различными коммуникационными эффектами (знанием ,лояльностью, продажами и т.д.) не оспаривается ни разумным специалистом в этой области, перед исследователями всегда маячил соблазн хоть как-то оценить, а в идеале рассчитать эту зависимость. Ибо, как утверждают позитивисты, все, что можно измерить, можно улучшить. Совершенно понятно, что, если у нас в руках окажется некая функция вида:

(39)

где I— наши рекламные усилия (вложенные деньги, количество рекламных полос, щитов out-door или объем закуплен ной телерекламы), Y — искомый, результат (продажи, доля рынка, количество постоянных потре6ителей), то задача получения от рекламы гарантированного эффекта будет решена. Дальше вся работа автоматически сведется к оценке или подбору собственных параметров этой теоретической функции и подстановке их в качестве управляющих переменных. Этом будет та «формула счастья», которую 6 устали ищут рекламодатели, рекламисты, инвесторы, менеджеры по стратегическому планированию и т.д. да, картина может получиться очень - дужной: ведь дальше мы уверенно сможем решать такие практические жизненные задачи, как: «Какой рекламный бюджет нам нужен для увеличения продаж на х %» или «Насколько увеличится (упадет) прибыль, если мы увеличим (уменьшим) свой бюджет на z %» и т.д. Так что дело за малым — всего-то найти эту функцию. Давайте посмотрим, насколько это реально.

Пойдем простым логическим путем. Если реклама имеет хоть какой –то эффект, то мы имеем дело как минимум с двумя факторами (переменными) управляющим и управляемым. Тогда рассмотрим такое понятие, как эластичность рекламы — один из главнейших элементов численной оценки влияния рекламы на продажи. То есть оценка того, насколько измен: управляемый фактор (например, объем продаж) при изменении управляющего (рекламный бюджет) на значимую единицу. Традиционно коэффициент эластичности, назовем его так, исчисляется следующим образом:

(39а)