Деятельность в компьютерных сетях по исследованию рынка, продвижению и продаже товаров

Структура и управление каналами распределения.

После того, как фирма-производитель определила свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, ей предстоит выявить основные варианты каналов распределения с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

1). Интенсивное распределение. Характерно для производителей товаров повседневного спроса и сырьевых товаров. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения, поэтому их продают в возможно большем числе торговых предприятий (хлеб, сигареты и т.д.).

2). Распределение на правах исключительности. Ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. (Торговля новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды). Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3). Селективное распределение. Метод селективного распределения – нечто среднее между двумя предыдущими методами. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников. Их необходимо мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных мотивов выступают заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и т.д.

Планирование распределения – процесс создания на плановой основе ВМС, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга создается отдел по работе с дистрибьюторами, который разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, набор услуг, предоставляемых потребителям и т.д.

Управление товародвижением.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения для фирм-производителей – до 15% суммы продаж, для промежуточных продавцов – до 25%.

За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены.

Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие вопросы:

1). Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2). Где хранить товарно-материальные запасы?

3). Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4). Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Организация продаж

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление — мерчендайзинг (Merchandising), которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии.

Merchandising (англ.) – торговля, искусство сбыта.

Мерчендайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине (Оксфордский толковый словарь бизнеса)

Мерчендайзинг – маркетинг в стенах магазина (У. Уэллс)

Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу;

• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечен не оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина и целом. Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

В производственных российских компаниях активно развивается направление так называемого торгового маркетинга. Менеджеры но торговому маркетингу (трейд-менеджеры, мерчендайзеры, супервай зеры и т.п.) сосредоточивают свои усилия не на продажах или торговле вообще, а конкретно на проблемах мерчендайзинга. Их главная задача — представить товар в местах продажи. Поэтому они работают и с покупателями, и с посредниками («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).

При организации продаж находит широкое применение льготное предпринимательство. Франчайзинг представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров, он I предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового биз­неса на ограниченной территории при соблюдении установленных правили под определенной маркой. При этом покупатель такой п.готы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и т.п. предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, ж оплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это интерактивная, маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка (торговля без посредников).

Прямой маркетинг — достаточно новое явление впрактике ра­боты предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажен и тот факт, что использованиепрямого маркетинга позволяет сократить расходы насодержание штатного торгового персонала. Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности.

Продажа без посредников дает возможность предприятию крат­чайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказом и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает рас ходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна та­кая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, воз­можностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирования базы данных покупателей.

В сетевом маркетинге формируются и действуют следующие каналы распределения:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

Деятельность в компьютерных сетях по исследованию рынка, продвижению и продаже товаров

Преимущества: новая коммуникативная среда без границ, ин­терактивный доступ, персональное общение (сам клиент — поставщик информации о своих нуждах).

Ограничения: нет безопасности конфиденциальной информа­ции; не отлажен механизм оплаты (в России).

Способы выхода: информация на популярных серверах, соб­ственная веб-страница, собственный сайт, собственный сервер.

Методы исследования рынка: прямая регистрация посетителей сервера, учет интересов посетителей, электронные опросы, интер­активное взаимодействие.

Методы и средства рекламы: размещение на собственном серве­ре, на хорошо посещаемых серверах, электронные письма, участие в телеконференциях, форумах, электронных досках объявлений и др.

В широком понимании электронная торговля — это заключе­ние путем обмена электронными документами таких сделок, как купля-продажа, поставки, возмездное оказание услуг, заем и кре­дит, банковский вклад, страхование, поручение, комиссия, пуб­личный конкурс идр.

Сложности: нет проблем, пока предметом покупки является то,что можно представить в электронном виде. Однако появля­ется разрыв между моментом продажи и доставки в других слу­чаях, например трактор, запасные части. Поставка становится сферой, где компании имеют возможность отличиться (важность логистики).

Советы: следует решать в Интернете только те задачи, кото­рые лучше решать через Интернет; эти задачи должны соответ­ствовать маркетингу компании; определить четко, что игде раз­мещать; фиксировать результаты и достижения. Интернет-марке­тингом должен заниматься не настройщик модема или веб-мастер, а маркетолог, умеющий работать всети.

Электронные каналы распределения имеют свои преимущества и недостатки (табл. 1).

Таблица 1 – Преимущества и недостатки электронных каналов распределения

Преимущества	Недостатки
Глобальный масштаб и охват	Отсрочка контакта с реальным товаром
Удобство и быстрота совершения сделки	Усложнение логистики
Производительность и гибкость обработки информации	Существующий хаос в Интернете
Установление новых отношений	Незащищенность клиентов
Низкие затраты	Неизвестность мотивов посещения тех, кто не приобрел товар

Розничная торговля.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

Розничная торговля: личная продажа, по почте, по телефону, через торговый автомат; в магазине, на улице или дома у потребителя.

Виды розничных торговых предприятий:

- магазины самообслуживания;

- магазины со свободным отбором товара (при желании можно обратиться за содействием к продавцу);

- магазины с ограниченным обслуживанием (более квалифицированная помощь со стороны торгового персонала, т.к. в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора, и требуется больше информации. Услуги – продажа в кредит, прием назад купленных товаров);

- магазины с полным обслуживанием (фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь на всех этапах поиска, сравнения и выбора товара. Услуги – различные схемы кредитования, доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, комнаты отдыха, рестораны).

Розничные торговые заведения различают по товарному ассортименту. Наиболее распространены:

- специализированные магазины (узкий ассортимент товаров);

- универмаги (несколько ассортиментных групп – одежда, предметы домашнего обихода, хоз. товары);

- универсамы (рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и товарах для дома).

Классификацию розничных магазинов можно проводить и на основе уровня цен. Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителя. Ряд магазинов – товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И магазины сниженных цен организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг.

Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов – это независимые частные предприятия, чаще всего в форме товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например, корпоративные сети.

Корпоративная сеть – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а, возможно, и единое архитектурное оформление. Успех их основан на ценовых преимуществах над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок.

Следующая классификация по концентрации магазинов:

- центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки, кинотеатры;

- региональные торговые центры;

- районные торговые центры (радиус 2-3 км);

-торговые центры микрорайонов.

Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу.

1). Решение о целевом рынке. Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить представление о том, какие группы населения будут его клиентами, чтобы точнее подбирать ассортимент товаров, определить цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

2). Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента, о качестве предлагаемых товаров, о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Важной является атмосфера магазина, которая должна соответствовать вкусам целевого рынка (планировка, оформление, специальные удобства и т.д.).

3).Решение о ценах. Цены – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товара.

4). Решение о методах стимулирования.

- Реклама в газетах, журналах, на радио, телевидении, по почте.

- Метод личной продажи – тщательно обучают продавцов.

- Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

5). Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

6. Оптовая торговля.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто их приобретает в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

- оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего предприятия, т.к. имеет дело обычно с профессиональными клиентами;

- по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

- в отношении налогов правительство подходит к розничным и оптовым торговцам с разных позиций.

Оптовиков разделяют на следующие группы:

1). Оптовики-купцы.

2). Брокеры и агенты.

3). Оптовые отделения и конторы производителей.

1). Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома.

Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом или дистрибьюторы.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов предприятий с ограниченным набором услуг:

- оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара;

- оптовик-коммивояжер (не только продает, но и сам доставляет товар покупателям);

- оптовик-организатор (не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно). Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю. Но с момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор берет на себя право собственности на товар и весь риск, связанный с этим;

- оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Доставляет товары в магазин, сам назначает на них цену, устраивает экспозиции, ведет учет товарных запасов. Счета розничным торговцам выставляет только за то, что раскуплено в магазине (в России пока не распространено);

- оптовик-посылторговец рассылает каталоги организациям, обычно расположенным в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автотранспортом (ювелирные изделия, косметика и другие мелкие товары).

2). Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере 5 – 10% от продажной цены товара.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. (Операции с пищевыми продуктами, недвижимостью, ценными бумагами.)

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.

3). Оптовые отделения и конторы производителей. Производители часто обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы лучше контролировать товародвижение.

Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы).