В.4. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Задачами маркетингового контроля являются повышение эффективности деятельности предприятия и учет показателей, характеризующих развитие рынков.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

1) контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

1) Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Анализ продаж направлен на выяснение причин отклонений от плановых показателей.

Статистика сбыта не учитывает положения предприятия относительно конкурентов. Руководители предприятия должны постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.

Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

2) Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такие сведения позволяют руководителям предприятия решить, следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство и реализацию товаров. На первом этапе выясняют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению документов. После этого происходит определение финансовых затрат, приходящихся на каждый объект сбыта. Затем определяется прибыльность или убыточность каждого объекта, и предпринимаются корректирующие действия.

3) Стратегический контроль маркетинга. Так как внешняя среда предприятия нестабильна, то необходим периодический пересмотр маркетинговой стратегии предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

При этом обычно используют 2 инструмента:

ü анкетирование руководителей организации. Выделяют различные атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

ü проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

Аудит маркетинга – всеобъемлющая, систематическая независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке пла­на повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит охватывает все главные виды маркетинговой дея­тельности и не ограничивается анализом только отдельных критических мо­ментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функцио­нальный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией то­вара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или пло­хой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае он осуществляется в соот­ветствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективности маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.