Глава 13. Временной эффект. симости от рекламы дадут нам в соответствующих координатах две пересекающиеся

симости от рекламы дадут нам в соответствующих координатах две пересекающиеся области решений (рис. 13.13).

Практический смысл данных моделей раскрывается в ситуациях, когда на рынке существуют два-три основных игрока, которые одновременно являются на нем крупнейшими рекламодателями. Например, Р&G vs Uniliever или Соса- Соlа vs Рерsi. Гонка бюджетов для них бессмысленна и разорительна. Кооперативная игра (сговор) исключается. А вот поиск равновесия по Нэшу в некооперативной, но компромиссной игре вполне актуален и легко применим.

Заключение

Завершая настоящую работу, авторы честно вынуждены признать, что не берутся четко указать, достигли они первоначально заявленных целей или нет. С одной стороны, мы собрали максимально доступное на сегодняшний день количество различных источников, проанализировали большинство существующих теорий, концепций, моделей, гигiотеэ, точек зрения, способов исследований и методов анализа эффективности рекламы. За двумя серьезными исключениями, подробнее о которых мы скажем чуть ниже, эту задачу мы выполнили: с тем или иным успехом, но нам явно удалось принести в порядок эту весьма растрепанную тему. Однако исчерпать ее до конца, так чтобы «закрыть» как проблему раз и навсегда, у нас со всей очевидностью не получилось. Причин тому много.

Главная состоит в том, что эта область мало того что весьма обширна, так еще и необычайно динамична. По ходу написания текста данной книги мы не раз сталкивались с ситуацией, когда общепринятая точка зрения на какой-либо вопрос диаметрально менялась, и не один раз. Остановить процесс работы над книгой и ждать конца этих метаний авторы не могли, а повторять не самого симпатичного персонажа из романа братьев Стругацких — «с одной стороны нельзя не признать, с другой трудно не согласиться» — нам очень не хотелось. Процесс создания более или менее серьезной книги без отрыва авторов от основного производства оказался чересчур длинным. Мы и так солидно перекрыли все первоначально запланированные сроки, к вящему неудовольствию и нетерпеливому огорчению тех, кто был посвящен в наши планы. В конце концов, на горизонте реально замаячила отнюдь не радостная альтернатива: или безнадежно устареть со своим анализом уже к концу повествования, или же, постоянно внося свежие правки, превратить написание книги в бесконечный процесс. Понятно, что оба варианта нам не годились, и авторам пришлось волевым порядком заканчивать свои литературные опыты.

Итак, кратко опишем то, что мы скрепя сердце вынуждены были исключить из рассмотрения в этой книге. Во-первых, ввиду скудности литературы, чрезмерной обширности и плохой систематизированности информации нам пришлось отказаться от главы, где хоть как-то рассматривались бы вопросы

Заключение

медиаметрической эффективности рекламы. Это, разумеется, большая потеря, поскольку из рассмотрения сразу выпадает один из важнейших инструментов, с помощью которого, собственно, и оптимизируется сам рекламный бюджет или же львиная его часть. Авторы посчитали, что медиапланирование само по себе обширнейшая область знаний, и описывать его методы и подходы вскользь будет непрофессионально, а разбирать долго и скрупулезно — потребуется времени и сил еще на одну такую же книгу. Поэтому здесь мы обошли стороной все вопросы медиаметрической эффективности, но обязательно постараемся вернуться к ним, если будет такая возможность.

Во-вторых, для того чтобы когда-нибудь закончить эту работу, мы априори сильно сократили рамки изучения рекламной эффективности до двух аспектов: эконометрического и социометрического. Это, безусловно, очень важное допущение, так как всего критериев эффективности маркетинга вообще и рекламы в частности насчитывается до шести: макроэкономический, микроэкономический, социальный, социометрический, политический. Не сомненно, что с позиций целостного и всестороннего подхода правильно было бы именно таки поступить (в смысле— посмотреть), благо и литература кое-какая имеется, но... При первой же попытке такого целостного подхода к проблеме авторы довольно быстро поняли всю бесперспективность

этой идеи. даже при робком заходе на изучение социальной эффективности рекламы (т. е. того, насколько реклама влияет на общество, какое воздействие на него она оказывает и возможно ли с ее помощью делать общество лучше) мы обнаружили, что либо скатываемся к нудному морализаторству, либо пытаемся объять необъятное, а именно, описать, что такое ЖИЗНЬ. На лавры «исполинов духа» и «матерых человечищ» авторы этой книги никак не претендуют, поэтому и вынуждены были отступить. Хотя понятно, что раз проблема обозначена и никак, т.е. даже приблизительно, не решена, то рано или поздно она даст о себе знать. Что ж, мы постараемся к ней вернуться.

Еще одним поводом не считать эту книгу по-настоящему законченной

является острый дефицит наших отечественных данных, исследований, примеров, на которых можно было бы рассмотреть многие теоретические положения, которые мы разбираем в этой книге. Во многом это обусловлено недостаточным сроком развития отечественной рекламы (дореволюционный и советский периоды, отдавая им должное, мы, к сожалению, вынуждены не брать во внимание; первый потому, что о нем сохранились в лучшем случае обрывки сведений, а второй ввиду, скажем так, «специфичности» рекламы в социалистическом обществе — в ситуации дефицита и отсутствия конкуренции). Кроме того, авторам сильно осложняла жизнь рефлекторная тяга отечественных бизнес- единиц к закрытости информации. Слишком мало

данных, а по тем, что есть, нам либо не дали согласия на опубликование, ли-

А. Кутлалиев

А. Попов

бо выхолостили информацию до голых цифр и подписей типа «компания Х» или «рекламодатель Y » и т.д.

Вместе с тем довольно неожиданным открытием для авторов оказалось то, что по мере написания данной книги и последующих правок, редактур, переписываний мы вдруг обнаружили, что не только мы меняем этот текст, но и он нас. Начинали мы эту работу во многом другими, нежели заканчиваем сейчас. Мы многое поняли в процессе написания, на многие вещи стали смотреть совсем по-другому. Не изменились, наверное, лишь базовые философические ценности: мы по-прежнему смотрим на проблему эффективности рекламы позитивно, рационально и реалистически. Именно этот подход мы пытались продемонстрировать на всем протяжении настоящей книги.

С любовью и уважением к читателям,

А. КУТЛАЛИЕВ,

А. ПОПОВ

ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Он прочитал всю [...] литературу и всю

забыл, кроме общего аромата очарования

и утраченных иллюзий.

Уайдер Торнток.

«Мост короля Людовика Святого»

А. Кутлалиев

А. Попов

Общий список литературы

А. Кутлалиев

А. Попов

Общий список литературы