Разработка новых товаров

Товарная политика фирмы должна основываться на том, что все товары имеют предел ЖЦТ и их необходимо будет либо модифицировать, либо снимать с продажи. Этому способствуют изменения потребностей, научно-тех­ническое развитие, действия конкурентов. Поэтому частью товарной политики предприятия являются инновации, т. е. разработка и внедрение новых товаров. Практически этим можно достичь следующих целей:

—увеличение или стабилизация сбыта и прибыли;

—снижение зависимости от узкого ассортимента;

—максимальное использование производственной мощности;

—использование отходов основного производства.

Новым товаром для предприятия может быть ориги­нальный продукт, не имеющий рыночных аналогов; про­дукт, который ранее им не производился, но уже выпуска­ется другими; и модификация, т. е. измененный вариант прежнего товара. Разработка новых товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему предприятия разработку новых то­варов связывают чаще всего с усовершенствованием и мо­дификацией существующих товаров, а не внедрением принципиально новых.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осу­ществляются в соответствии с принципами инновацион­ной политики предприятия. В наиболее полном виде раз­работка нового товара включает 8 этапов (рис. 6.3).

Примечание. Не все указанные процедуры обязательно вы­полняются на предприятиях, и в литературе этапы могут выделять­ся по-разному.

Этап 1. Поиск илей

Процесс инновации товара начинается с поиска идей новых товаров. Поиск идей включает определение их ис­точников и методов получения.

Для поиска идей могут использоваться внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. К внешним источникам идей товаров относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; торгово-промышленные ярмарки и выставки; различные публикации в СМИ; исследовательские институты; постав­щики; товары других отраслей производства; рекламные агентства. К внутренним источникам идей товаров относят­ся: службы маркетинга; конструкторский и производствен­ный отделы предприятия; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Методы получения идей: метод «мозговой атаки»», дис­куссии специалистов предприятия, анализ существующей продукции (своей и конкурентов), опросы покупателей и экспертов, изучение вторичной информации.

Этап 2. Отбор илей

Поиск и формирование банка идей направлены на уве­личение их количества. А цель отбора идей заключается в том, чтобы на ранней стадии выявить и отсеять непригод­ные решения. Необходимо как можно раньше отвергнуть неподходящие идеи, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе про­цесса.

Полученные идеи оценивают по производственным, экономическим, маркетинговым и другим критериям:

—организационно-техническая возможность произ­водства предполагаемого товара на данном предпри­ятии;

—требуемые ресурсы;

—потенциал рынка будущего товара: спрос и конку­ренция;

—возможная прибыль;

—соответствие идеи имиджу и миссии фирмы.

Для этого используют балльную оценку, экспертный оп­рос и/или неформальное обсуждение среди специалистов.

При использовании метода оценочной шкалы, отбирае­мая идея получает ряд оценок экспертов по критериям, приведенным выше. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Если стадию отбора прошло много идей, следует уста­новить очередность их реализации, выделить идеи на пер­спективу и первоочередные.

Этап 3. Разработка и проверка концепции товара

На основе идеи, успешно прошедшей оценку, продумы­вают концепцию будущего продукта. Концепция — это описание физических и символических характеристик продукта и выгод, которые он дает потребителям.

Если идея — это общее представление о товаре, то кон­цепция — это конкретный замысел будущего товара, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями. Кон­цепция определяет кто, в какой сфере, для каких нужд будет использовать будущий товар.

Пример.Техническая идея нового продукта — специаль­ный порошок, который при добавлении к молоку повышает его питательность и улучшает вкус. На основе этой абстрак­тной идеи можно предложить, например, такие потреби­тельские концепции будущего товара:

1. Напиток для взрослых потребителей, которым утром необходим быстрый и питательный завтрак.

2. Вкусный напиток для «подкрепления» школьников на перемене.

3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых лю­дей, употребляемый перед сном.

Проверка концепции проводится на группе предпола­гаемых целевых потребителей с целью выяснить их реак­ции. Концепция может быть представлена в описательной и/или иллюстративной форме, в том числе с помощью компьютерного дизайна. Людей просят ответить на вопро­сы: понятно ли вам идея продукта? Сможет ли данный то­вар быть полезным вам? Видите ли вы в нем преимущества по сравнению с обычными товарами? Будете ли вы поку­пать этот продукт? Ответы респондентов позволяют опре­делить степень привлекательности концепции для потре­бителей, установить возможных конкурентов нового товара и целевые группы потребителей.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

После успешной проверки концепции товара разраба­тывается предварительный план выведения нового товара на рынок и дальнейшей работы с ним. (Более подробно разработка плана маркетинга по товару рассматривалась выше в разделе «Планирование маркетинга в системе пла­нирования на предприятии».) Стратегия маркетинга по новому товару состоит из трех частей.

1. Определяют возможные целевые рынки для товара, характеристики возможных потребителей.

Пример.Целевой рынок напитка для завтрака — семьи с детьми, желающие приобрести питательный, вкусный и удобный продукт питания.

2. Позиционируют товар на рынке, т. е. определяют, ка­кое положение он будет занимать относительно дру­гих подобных товаров и какое представление о нем должно быть у целевых покупателей.

Пример.Новый напиток будет позиционировался в зоне относительно высоких цен и качества данного типа товаров, как продукт более вкусный и питатель­ный по сравнению с другими молочными напитками.

3. Выбирают стратегии цен, сбыта и продвижения но­вого товара.

Этап 5. Экономическое обоснование

Необходимо оценить экономическую целесообразность внедрения товара, т. е. рассчитать, насколько выгодным может оказаться производство нового продукта. Экономи­ческий анализ нового товара связан с исследованием зат­рат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обуслов­ленных производством нового товара.

1. Делается прогноз спроса в кратко- и долгосрочной перспективе.

2. Определяется возможный объем продажи нового то­вара с учетом существующей на рынке конкуренции.

3. Определяются общие издержки на реализацию про­екта.

4. Прогнозируется прибыль, период окупаемости из­держек.

Далее проверяется, насколько рассчитанные показате­ли соответствуют целям фирмы, установленным на пред­приятии нормам эффективности.

Этап 6. Разработка и испытание образца

После выяснения того, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соот­ветствовать требованиям рынка. Для маркетолога первоочередной является задача создания такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначе­ние, но и делали бы его более привлекательным по сравне­нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разра­ботки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий

1) формирование технических параметров,

2) формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наде­лением нового товара такими функциональными свой­ствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических пара­метров занимаются инженеры и маркетологи Задача мар­кетологов в этом случае состоит в обеспечении технических разработчиков информацией о необходимых свойствах то­вара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров включает разра­ботку дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Далее изготавливается один или несколько образцов, которые должны воплощать в себе все планируемые свой­ства. Образцы должны пройти тестирование с целью выяв­ления надежности и безопасности употребления нового товара Испытания могут проводиться в полевых и лабора­торных условиях. Формы испытаний зависят от типа, на­значения и размеров товара. Испытания осуществляются целевыми потребителями, которых приглашают в лабора­тории, где находится новый товар, или этот товар переда­ется потребителям домой для пробного использования. На основе этого вносят конструктивные или составные изме­нения. Причем варианты товара для разных сегментов мо­гут быть изменены по-разному.

Этап 7. Пробная продажа

Если товар успешно прошел функциональные испыта­ния и проверку на потребителях, фирма выпускает неболь­шую партию этого товара для испытания в рыночных ус­ловиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реаль ному рынку, чтобы выявить взгляды потребителей и диле­ров на товар, особенности его использования, а также оп­ределить размеры рынка. На основе этих оценочных дан­ных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Рыночные условия характеризуются более определен­ным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначе­ние, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, тор­говые агенты оповещены о товаре.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разра­ботанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара. Тестирование может охваты­вать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирова­ния — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Однако пробный маркетинг имеет недостат­ки: допошительные затраты, задержка во времени, неточ­ные результаты, предоставление информации конкурентам.