Многократное vs однократное предъявление

Во многих учебниках и других источниках, посвященных рекламе - неоднократно попадалось магическое правило «3+», т.е. для достижение-. требуемого эффекта количество демонстраций рекламного объявления должно быть не менее трех. Однако в большинстве тестов респондентам предъявляют рекламное сообщение лишь один раз и затем спрашивают об отношении к ней. Такие однократные демонстрации рекламных сообщений являются моделью, распространяемой на реальные условия экспозиции рекламы. Существуют опасения, что назойливая, навязчивая или агрессивная реклама оказывает на респондентов гораздо большее влияние р нению с другими при однократном просмотре. Мы рассмотрим эту проблему при описании конкретных методик пре- тестов.

Глава 8.

Основные методы исследования эффективности рекламы

Вспоминание спонтанное vс подсказкой

Вспоминание —это индикатор того, помнит ли человек, что он видел то иное объявление и может ли он вспомнить содержание этого сообщения. В случае спонтанного вспоминания респонденты должны назвать любые рекламные сообщения, которые они видели за определенный промежуток времени, например за вчерашний день, но исключительно по памяти, без подсказки и наводящих вопросов. В этом случае есть вероятность того, что интересующая исследователя реклама не будет названа. В случае вспоминания с подсказкой респонденту дается намек или на товарную категорию, либо на конкретный продукт. В этом случае процент вспомнивших требуемую рекламу выше, но при этом респондент должен также вспомнить соответствующую категорию ил и продукт.

Можно и дальше обсуждать достоинства или недостатки предварительного тестирования рекламы, но есть ли доказательства того, что оно действительно эффективно? Фонд исследований рекламы (АРF) выполнил специальный проект¹, посвященный изучению данного вопроса. Результаты показали, что пре- тесты являются хорошими индикаторами будущего успеха или овала рекламного сообщения. Исследовались пять пар телевизионных роликов, причем в каждой паре был ролик фаворит, показавший существенно больший рост продаж при контрольном пилотном тестировании. далее эти пары тестировались по схеме пре- тестов на вспоминаемость, знание, отношение и т.п. далее на основе полученных ответов в каждой паре были предприняты попытки идентифицировать ролики-фавориты. По первому упоминанию фавориты корректно идентифицированы в 73% случаев, по вале отношений «нравится — не нравится» в 87% случаев. даже такие вопросы, которые используются больше для объяснения других индикаторов и оцениваются по пятибалльной шкале «согласия — несогласия» (например: «Я многое узнал из этой рекламы» ), и те в совокупности проявили удивительно хорошую диагностическую силу (87% корректно идентифицируемых случаев).

В той же статье были посчитаны возможные комбинации условий тестирования рекламных сообщений, и оказалось, что таковых около семи тысяч. Неудивительно, что в среде исследователей нет даже близкого к единому мнения, как правильно проводить эти исследования. Мы тем более не претендуем быть истиной в последней инстанции в этом вопросе и лишь излагаем свое видение проблемы.

______________

¹Нaley R., Baldinger A. the ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research. 1991. April.

Глава 9. Качественные методы

Исследования рекламы

Объективности ради мы рассмотрим и другие существующие на рынке методы тестирования рекламы. Не все из них авторы считают своими любимыми. Более того, далеко не все МЫ готовы назвать адекватными для рения задачи тестирования вообще и рекламы в частности, однако факт остается фактом: они существуют, занимают значительную долю исследовательского рынка и имеют своих верных поклонников. Не для полемики, а толп из соображений полноты картины попробуем внимательно посмотреть — их сильные и слабые стороны и применимость в различных ситуациях.

Почему рекламодатель любит фокус- группы,

Или Чудеса по заказу

Раз уж мы упомянули о фокус- группах и даже использовали их в качестве benchmark для свободных дискуссий вразделе8.2, попробуем обозначить их место и роль в процессе исследования рекламы. Тем более что они составляют изрядную долю предварительных исследований рекламы только у нас в стране, но и, к примеру, в США¹. Чем же они так привлекают заказчиков, будь то рекламодатели или рекламные агентства?

В теории фокус- группы (ФГ) направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой ФГ— это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.

В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы. Фокусировка суть некая селективная процедура, направленная на развитие дискуссии. Принцип выборочной фокусировки аналогичен телевизионному принципу наезда камеры когда некая часть телекартинки выхватывается и подается крупным планом

___________

¹ По данным американской организации АNА (Association of National Advertisers), примерно две трети исследований США на стадии предварительного тестирования рекламы проводятся методом... фокус - гругпп.

Глава 9.