Вопрос 2. Комплекс маркетинга

Лекция 1. Социально-экономические основы маркетинга

1. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность.
2. Комплекс маркетинга. Типы маркетинга
3. Концепции управления маркетингом.

Вопрос 1. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность

Marketing — это производная форма от английского слова «market» (рынок). В буквальном смысле «маркетинг» означа­ет рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникно­вения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

Почему же возникла концепция маркетинга?

Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере произ­водства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т. е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха.

К концу 20-х годов спрос в США на основные потребитель­ские товары стал близок к насыщению. \ В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

В западной и российской научной и популярной литературе в настоящее время существует множество разнообразных определений маркетинга. Вот некоторые из них:

Ø социальный процесс, направляемый на удовлетворение потреб­ностей и желаний людей и организаций путем обеспечения сво­бодного конкурентного обмена товарами и услугами, представ­ляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен [15, с. 4]);

Ø процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите­лю и их сбытом [Завьялов, с. 14];

Ø Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;

Ø Это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда– чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо.

Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

К сожалению, безграничные потребности людей ограничиваются посредством финансовых отношений. Каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос).

Спрос— конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен— акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта производитель товара может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Поэтому Ф.Котлер использует следующее определение:

Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.

Вопрос 2. Комплекс маркетинга

Под комплексом маркетинга понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.

Так, в понятие «ТОВАР» (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, ко­личество, дизайн, соответствие критериям потребителей целе­вого рынка, дополнительная польза, которую они дают потре­бителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке, [упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рын­ке и т. д.

Из четырех маркетинговых средств единственным способ­ным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фир­мы и зависит от степени соответствия товара критериям потре­бителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой по­литики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара ипродолжается на стадии его реализации.

МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступ­ным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управле­ния запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).

ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта, ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по рас­пространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,

К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в вы­ставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время кото­рой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продав­цов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благо­творительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественно­сти.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в табл. 1. 8 типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм.

Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Таблица 1

Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса