Ответные меры на изменение цен

Здесь мы рассмотрим, когда фирма должна применять ответные меры на изменение цен конкурентом. Для этого фирма должна рассмотреть несколько вопросов. Почему конкурент изменил цену? Он сделал это, чтобы получить большую долю на рынке, решить проблему избытка мощностей, ответить на изменившиеся условия формирования затрат или ввести программу широкого изменения в отрасли? Какое изменение цен планирует конкурент — временное или постоянное? Что случится с рыночной долей компании и прибылью, если никак не реагировать на это? Собираются ли применять ответные меры другие компании? Каковы вероятные ответные меры конкурентов и других фирм?

Помимо рассмотрения этих проблем, компания должна проводить и более широкий анализ: рассмотреть стадию жизненного цикла товара, его значение в товарной номенклатуре фирмы, намерения и ресурсы конкурента и возможные реакции потребителя на изменения цен.

В 1989 г., когда гостиницы Fairfield Марриотта только открылись, они предложили специальные купоны в $19,95, что на $16 меньше их обычной средней расценки. Конкуренты решили не понижать цены, потому что Fairfield в то время имел только 30 гостиниц. Джоан Гранье-Фишер, вице-президент Super 8, сказал, что если бы такие представительные сети гостиниц, как Super 8, Econo Inns или Days Inns предложили бы специальную цену в $19,95, это привлекло бы внимание других организаций. Началась бы ценовая война как результат такого снижения цен главными гостиничными сетями. Но поскольку число гостиниц Fairfield не превышало тогда 30, то главные конкуренты в ответ на их действия решили не уменьшать расценки в отношении своих более чем сотен мотелей. Гостиницы Fairfield использовали в качестве конкурентного преимущества небольшой размер своей сети, понимая, что большие сети гостиниц не пожелают потерять доходы от сотен гостиниц и тысяч номеров ради того, чтобы привести свои цены в соответствие с ценами гостиничной сети, состоящей всего из 30 мотелей.

В конце забастовки пилотов против United Airlines компания объявила скидку вполовину стоимости билетов на любой рейс в течение одной недели. United хотела этим привлечь клиентов, которые были вынуждены пользоваться услугами других авиалинии в тот момент, когда компания из-за забастовки сократила объем обслуживания. Ограничив срок действия льготных цен до одной недели, United избежала втягивания в ценовую войну. Конкуренты, которые преуспевали благодаря тяжелому положению United Airlines, решили не снижать свои цены на билеты и позволили United работать по сниженным ценам в течение недели.

Эти примеры показывают, как компании могут избежать ответных действий конкурентов на изменение своих цен в результате тщательного планирования его проведения.

Резюме главы

I. Факторы, которые нужно принимать во внимание при определении уровня цен

Внутренние факторы

а) Цели маркетинга:

Выживание: Эта модель используется, когда происходит резкое падение деловой активности в развитии экономики или спад. Производственная фирма может сократить объем производства, чтобы соответствовать уровню спроса, гостиница может снизить расценки, чтобы получить больший доход.

Текущая максимизация прибыли: Компании могут выбирать цену, которая даст максимально высокую текущую прибыль, объемы наличности или окупаемость инвестиции, стремясь скорее получить финансовый результат, чем рассчитывать на доходы в долгосрочной перспективе.

Лидерство в рыночной доле: Когда компания считает, что располагая самой большой рыночной долей, будет в конечном счете иметь низкие затраты и высокую прибыль, она устанавливает пониженные расценки и стремится к лидерству в рыночной доле.

Лидерство в качестве продукта: Гостиницы, подобные сети Ritz-Carlton, назначают высокую цену за продукт с высоким уровнем затрат и захватывают рынок люксовых услуг.

Другие цели: Стабилизация рынка, создание ажиотажа вокруг нового товара, привлечение как можно больше внимания к своему товару.

б) Стратегия маркетинг-микса: Чтобы сформировать последовательную и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самого товара, системой его распределения и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.

в) Издержки: Постоянные издержки: Затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или уровня продаж.

Переменные издержки: Затраты, которые прямо зависят от уровня производства.

г) Организационные вопросы ценообразования: Руководство должно решить, кто в пределах организации обязан заниматься установлением цены. В маленьких компаниях это задача высшего руководства; в больших компаниях цена обычно разрабатывается либо общим корпоративным региональным отделом, либо отделом или менеджером предприятия (гостиницы) под общим корпоративным руководством,

Внешние факторы