Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

- миссию вашего предприятия и описание его стратегии. Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Такие сведения получаются при формулировании целей организации. Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей. Основные направлениями маркетинговой стратегии представлены ниже.

Маркетинговые стратегии выделяют три вида:

1. Корпоративные стратегии маркетинга:

1) Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно ре­шать вопросы управления различными сферами деятельности пред­приятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2) Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка­ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответст­вовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ре­сурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3) Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспе­чить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зре­ния большего привлечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам.

2. Функциональные стратегии маркетинга. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприя­тию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комп­лекс маркетинговых действий.

Можно выделить пять направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1) Стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рын­ка, сегментированные по различным признакам).

2) Стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей).

3) Стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обес­печивающий предприятию решение задач по росту продаж, дости­жению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

4) Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

5) Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

3. Инстру­ментальные стратегии маркетинга, позволяют предприя­тию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляю­щих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:

1) Продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2) Ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о цен­ности продукта до потребителей;

3) Стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

4) Стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов ком­плекса маркетинга.

3. Основная часть:

SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

- описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия); - основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

- основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

Если формулирование миссии (введение) предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшими в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает. Можно выделить шесть типов целей:

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.

1. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами их борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.

2. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование.

3. Цели повышения эффективности деятельности. Очевидно, что если персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, то или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.

4. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.

5. Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.