Использование ECM в исследовании потребительского поведения
МРИС использовался для изучения различных потребительских явлений, включая институционализированное потребление свободного времени (Holt, 1995), удовлетворенность технологией продукта (Fournier & Mic, 1999), выбор профессиональных колледжей и университетов (Allen, 2002), способы, которыми потребители дискурсивно уклоняются от маркетинговых приемов рынка (Kozinets, 2002), а также связь между брендами и потребительской культурой (Holt, 1998). Как было сказано выше, то, что объединяет эти исследования – это ориентация на интерпретативное, рефлексивное видение исследования (т.е. взаимодействие с самим феноменом на близком расстоянии), выбор теоретически аномального исследовательского контекста, переформулировка относительно зрелой основы теории в исследовании потребительского поведения и сбор качественных данных из интервью и источников наблюдения. Более глубоко будут рассмотрены четыре исследования (Allen, 2002, Fournier and Mic, 1999, Holt, 1998, Kozinets, 2002), чтобы показать те направления, по которым сейчас используется методология и как она продолжает вносить вклад в потребительскую теорию.
Расширенные моделей удовлетворенности
Фурнье и Мик (1999) использовали МРИС для изучения послепокупочного потребления технологических продуктов, расширяя и возражая главенствующим стандартам принятия (СП) и относящимся к ним модели удовлетворенности в маркетинге. Технологические продукты являются стоящим аномальным контекстом по нескольким причинам: во-первых, технологическая продукция ассоциируется с важными культурными смыслами, ранее не изучавшимися; во-вторых, часто подразумевается, что технологии новы для многих покупателей, что само по себе ведет к продуктивному развитию теории; и, наконец, парадигма подтвержденных стандартов является зрелым и разработанным костяком теории в маркетинге, который предоставляет отличный теоретический трамплин, который до этого не объединял первоочередных ожиданий с технологическими продуктами, в отличие от собственных открытий авторов. В целом, исследование Фурнье и Мик(1999) иллюстрирует контекст, в котором МРИС может быть продуктивно использован для генерации новых теоретических открытий: хорошо разработанная и ранее существовавшая теория об удовлетворенности, явно выраженный разрыв в знании, заключающийся в том, что мнения потребителей о использовании после покупки не были изучены и отнесены к «скелету» теории, и исключительный исследовательский контекст из-за восприятий новизны и глубоко укоренившихся социокультурных значений.
Фурнье и Мик (1999) полностью разъяснили, что нового в их контексте, продвигаясь среди данных, заметок и литературных источников, систематически демонстрируя, что их ситуации интервью подтверждают, расширяют и опровергают СП-парадигму. В соответствии с СП-парадигмой, респонденты иногда формировали препотребительские ожидания о продуктах или преимуществах и, соответственно, их ожидания либо оправдывались, либо нет. Далее, авторы продемонстрировали, как СП-парадигма умеренно корректируется их открытиями. Например, некоторые потребители используют альтернативный сравнительный уровень (CLalt), чтобы оценить удовлетворительность итогов, отражая их зависимость от технологических продуктов. Авторы также расширили теорию, описывая различные новые модели удовлетворенности, такие как «удовлетворенность-как-облегчение», «удовлетворенность-как-трепет», «удовлетворенность-как-согласие». Более того, особенно интересным в исследовании была авторская идентификация аномалий, возникающих вследствие СП-парадигмы: то, каким образом проявились рассказы потребителей, в том, что нарушило фундаментальные принципы теории. Например, в некоторых случаях у потребителей нет явных сравнительных стандартов (СС), они поддерживают нестабильные стандарты и проявляющиеся социальные и содержательные измерения удовлетворенности. С помощью систематического сравнения своих данных и предшествующей литературы, Фурнье и Мик показывают ценность, которую представляет из себя МРИС в терминах новых озарений. Их доклад также показывает, каким образом МРИС является методом анализа данных, ведомым теорией, в отличие от теории основ. Каждое из этих открытий о технологическом потреблении, становится более значимым из-за демонстрации того, что они соотносятся с теорией, но ранее ею не учитывались.
Также авторы развили резюмирующую реструктуризацию технологического потребления, другого требования МРИС, входящего в расширенный ракурс удовлетворенности. Технологическое потребление может быть понято как балансирующие парадоксы, отражающие попытки потребителей справиться с парадоксальной природой технологии в их повседневной жизни.
В отличие от предыдущих теоретических ракурсов, технология концептуализируется как область, в которой потребители должны иметь дело с базовым напряжением между свободой и порабощением, контролем и хаосом и т.д. , чтобы достигнуть удовлетворенности, из-за чего авторы связывают свои открытия с более глобальными темами, такими, как качество жизни. Хотя авторы не связывают проведенный ими анализ с более крупными историческими и социокультурными силами – требование, установленное Буравоем (1998) – они идентифицируют и объясняют аномальные случаи, на что на настоящий момент СП-теория в достаточной мере не рассчитана. Таким образом, МРИС развился в течение недолгого использования в области изучения потребительского поведения, отвечая необходимостям, продиктованным исследовательскими целями, не очень сдерживаемый своей исходной формулировкой.
Модели выбора
Исследовательской целью изучения выборов в колледже и университете Аллена (2002) было развитие модели выборов, названное FLAG: («fits like a glove» - подходит, словно перчатка). FLAG-выбор, в отличие от рациональных и конструктивных теорий совершения выбора, характеризуется эмоциональным переживанием мгновенного идеального соответствия с объектом выбора («Ага! Вот это то, что я хочу!»), своего рода случайная встреча воплощенного потребителя и объекта выбора и формирование случайной встречи социальными и историческими силами, заключенными в потребителе, а также силами, встроенными в объект выбора (Allen, 2002,p.520). Аллен (2002) столкнулся с ситуацией, подобной ситуации в исследовании Фурнье и Мика (1999): хорошо разработанный остов теории (модели выбора) и аномальный этнографичный конекст, в котором потребители принимали решения, меняющие жизнь (т.е. выбор карьеры, колледжа или университета) эмоционально и без ясно определенных целей, взвешенных «за» и «против», значительных рассуждений и упрощающих эвристик. FLAG-выбор университетов выставлен против подоплеки теории рационального выбора и теории конструктивного выбора, и Аллен рассказывает, как каждый элемент FLAG'а отличается от предшествующих теоретических взглядов, где он воплощают переживание идеального совпадения с объектом потребления, важность контекста «in situ» («на своем месте») и социального и исторического формирования выбора. Эти факторы также используются для того, чтобы объяснить, почему такие важные решения относительно того отдельного класса объектов, который раньше считался классом с высоким уровнем вовлеченности, потребитель принимает мгновенно, в импульсивном и очарованном состоянии.
Аллен также критикует идеологию выбора, которая бессознательно наполняет другие модели выбора. В критическом духе МРИС, как изначально концептуализировал Буравой (1991, 1998), Аллен в своем докладе об историческом формировании, включенном в FLAG, показывает, как эффекты власти и класса были переплетены в решениях его испытуемых. Он контекстуализирует FLAG-выбор, описывая как бизнес- и коммерческое образование проявились с тем, чтобы помочь двум молодым женщинам, которые в конце 19 века были вывезены из сельского района и искали работу в больших американских городах. Также он прослеживает относительную вовлеченность Христианской Ассоциации Молодых Женщин (YWCA) в подбор подходящего места работы для них, чтобы они не обратились к проституции. Аллен расширяет свою критику, демонстрируя, что традиционно рабочие классы были исключены из высшего университетского образования и что коммерческие колледжи вступили в этот вакуум. Далее он критикует идеологию выбора, наполняющую множество литературных источников по потребительскому выбору, утверждая, что самость и самопонимание социально и исторически встроены в контекст и что его респонденты были субъектом для внутренних и внешних неравенств, различий, которые ограничили их жизненные шансы и возможности «выбрать» вид образования и жизни, который им бы мог понравиться. Итак, поскольку испытуемые были бессознательно склонны к неприятию университетского образования, их альтернативы были сдержаны, ограничены без их полного оценивания и их выбор не был оснащен конвенциональными парадигмами, теориями рационального или конструктивного выбора.
Эмансипация (освобождение) потребителя/побег от рынка
Все потребители удерживаются рынком: теми дискурсивными пониманиями и институтами, которые составляют постмодернистский капитализм. Козинец (2002) в исследовании по наблюдению за участниками арт-фестиваля «Burning man», спрашивает: «Как могут потребители сбежать от рынка?». Хотя исследование Козинца по потребительскому освобождению не детально признает МРИС-формат, однако обладает обыкновенными характеристиками исследования в русле данной методологии: объединение рефлексивности, выбор аномального контекста потребления и реконструирование ранее существовавшей теории. Козинец начинает с рассмотрения источников культурной напряженности между коммунальными идеями («заботиться и делиться») и рыночной логикой и замечает проблему сдерживающих эффектов рынка. Автор подбирает несопоставимые литературные направления по брендовым сообществам, рынкам, субкультурам потребления и потребительскому освобождению, показывая, как прошлые теории оставляют без ответа вопросы о примирении сопротивления изолирующего индивидуализма с коммунальностью и о подрыве общества рынками (pp.21-3). Исследовательский контекст «The Burning Man» представляется идеальным для реконструкции прошлых теорий относительно общества, рынков и сопротивления, в котором его члены по определению должны сохранять жизненный опыт заботящегося и делящегося общества, сознательного дистанцирования самих себя от рынка, физически располагая фестиваль в середине пустыни и дискурсивно – позиционируя свои действия, занятия как диаметрально противоположные наиболее негативным аспектам коммерческой деятельности, которая характеризует большие корпорации.
В таком случае как потребители избегают кажущиеся всеведущими и вездесущими замыслы и планы рынка? В богатых этнографических деталях Козинец описывает способы, которыми фестиваль воодушевляет всех к участию, препятствует коммерческой активности и недвусмысленно принижает рыночные аспекты. Респонденты также изменяют конвенциональные общественные отношения, даря подарки, «сакрализируя» идею общества и поддерживая вовлеченность, связь и личностное раскрытие при любой предоставляющейся возможности. Искусство, как центральный институт «The Burning Man», похоже, замещает центральную роль потребления во внешнем мире, участники используют искусство как средство индивидуалистического самовыражения, демонстрируя заботу о других, критикуя негативные стороны рынка и корпораций, вновь зачаровывая мир творчеством. Каждая из этнографических тем развивается в свете приоритетной теории о рынках и освобождении, наряду с приданием особого значения способам (хотя и временным), которыми коммунальные социальные связи созданы среди участников с санкционированными потребительскими практиками. В каждом месте, где происходит стык, автор делает ударение на том, что деятельность на «The Burnung Man» позиционируется как творческая и самовыразительная, в противовес рыночным заботам о продуктивности, эффективности и погоне за прибылью, лежащим прямо за границами фестиваля. Все художественные, критические и самовыражающие практики помогают укрепить создание контингента и временного социального пространства, которое удалено от рынка и все же полагается на рыночный капитализм в его идеологических основах.
В типичной для МРИС манере Козинец (2002, pp.33-5) затем реконструирует прошлые теории о потребительских обществах и освобождении. Потребительские общества могут быть рассмотрены как средства противодействия наиболее ослабляющим сторонам потребительского общества, побуждающих потребителей собраться, выразить себя и противостоять рыночным тенденциям к истощенным социальным связям и безликому самовыражению. Перерабатывая понимание потребительского освобождения, он также примиряет иногда отчужденную природу индивидуалистического самовыражения, анафему коммунального духа, утверждая, что выразительность может быть концептуализирована как дар обществу – часто в форме искусства. В концептуализации идеи «гипер-сообщества» Козинец заключает, что потребители могут спастись от рынка благодаря предложению, которое интенсивно, недолговечно и пока обладает способностью создавать социальные связи. В самом деле, он полагает, что непостоянство, временность и скорость такого собрания может даже помочь ему избежать усилия торговцев присвоить опыт в объединенные владения через спонсорство и тому подобное. Как демонстрирует Козинец, с точки зрения использования МРИС, «The Burning Man» служит как отличный аномальный этнографический контекст для развития теории, во многом из-за усилий его участников дистанцировать себя от конвенционального корпоративного общества, при это завися от влияния рыночной логики. Итак, культурная диалектика, предоставленная социальной встроенностью фестиваля, привела сама по себе к оригинальному и проницательному развитию теории.
Бренды и потребительская культура
Диалектическое напряжение также является центральным в теоретическом анализе брендинга и постмодернистской потребительской культуры Хольта (2002). Хольт, в попытке объяснить современное антибрендинговое движение, противопоставляет теоретические перспективы против двух ранее разработанных направлений мысли: марксистской критической традиции массовых культурных отраслей промышленности, разработанной критическими теоретиками в 1950х и более недавних теорий потребительского освобождения и рефлексивного и творческого сопротивления, как разработанные Мюрреем и Озанн (1991) и Фират и Венкатеш (1995). Он утверждает, что ни один из этих теоретических ракурсов не описывает постмодернистскую культуру потребления и брендинг и предлагает диалектическую модель пост-постмодернистской структуры рыночных дел, изображая потребительскую культуру как культивирование самости через бренды и доминантную брендинг-парадигму, как бренд, подобно горожанину-художнику, запускает проекты само-идентичности потребителя.
Хольт основывает свою диалектическую модель на интервью с двумя потребителями, которые показывают аномальные резистентные практики из социокультурного мейнстрима. Согласно методологии МРИС, он выбрал этих информантов с периферии американского общества, социокультурного пространства, в котором потребительское сопротивление может процветать. Он установил некоторое количество тем, которые помогли ему в разработке модели: рефлексивное сопротивление, продуцирование превращения продукта в товар персонального суверенитета, приобретение полезности и полезные культурные ресурсы, фильтрация пропаганды и методы творческого самовыражения через бренды. Эти темы послужили как основа для понимания брендов как доступных культурных ресурсов для конструкции идентичности внутри скептической и ироничной потребительской культуры. Затем он экстраполирует открытия двух интервью для того, чтобы предсказать пути, по которым потребительское сопротивление будет адаптировано для репродукции новой формы мейнстрима американской потребительской культуры. Он включает свою теорию в исторической контекст, рассматривая развитие рекламных агенств с 1950х и далее, идентифицируя противоречия постмодернистской культуры, которые могут продвинуть общество по пути эволюции к пост-постмодернистской культуре: возражения потребителей иронии в рекламе, спонсируемым рыночным занятиям, заявлениям об аутентичности, нарушениям корпоративных ценностей и способности брендов предоставлять персональный суверенитет. В заключение Хольт описывает, как потребительское сопротивление становится способом, с помощью которого рынок обновляет свой культурный авторитет, снабжая потребителей первоначальными ресурсами.
Резюме
Как было описано выше, МРИС помог сделать несколько важных вкладов в теорию потребления в областях удовлетворенности, выбора потребителей, освобождения потребителей и брендинга. Его сила заключена в первую очередь в способности идентифицировать контекст, который оказывается неучтенным предыдущими теориями и в расширении теории, как будет продемонстрировано далее.