Стратегия следует за тактикой

Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать затактикой. То есть достижение тактических результатов - конечная иединственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактическихрезультатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как быкрасноречиво ее ни отстаивали. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх,а не сверху вниз. Только генерал, обладающий глубоким, детальным знаниемтого, что происходит на поле боя, может разработать эффективную стратегию. Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условияхбашни из слоновой кости. (Генерал, который сидит в кресле и не имеетпредставления о ходе битвы, - аналог директора в конференц-зале.) Цель большой стратегии - организовать работу на тактическом уровне.Другой цели просто нет. В военном сражении цель генерального плана, грубоговоря, - иметь двух солдат, готовых, стремящихся и способных к борьбе вточке, где у врага всего один солдат. Иными словами, способствоватьприменению принципа силы на тактическом уровне. Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, онаможет вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшемупровалу, если не позволяет поместить войска в нужное время в нужном местедля выполнения тактической работы. Нет такого понятия, как плохая стратегия. Равно как нет и хорошейстратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества.Стратегии не похожи на сюжет романа или сценарий фильма, которые только иждут, пока кто-нибудь приделает им крылья в виде хороших слов и музыки. В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своейоригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговыхстратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются спокупателями и конкурентами. В военном деле серьезное изучение стратегии начинается с освоенияштыка. И нет ничего удивительного в том, что, возможно, наилучший военныйстратег, которого когда-либо знал мир, начал свою карьеру в прусской армии в"зрелом" возрасте - 12 лет отроду. Карл фон Клаузевиц знал, что такое война, потому что на себе ощутилвесь ее ужас. Он был в Йене, где попал в плен к французам. Он был вБородино, где столкнулись две великие армии - Наполеона и Александра I. Онбыл на реке Березине в тот черный день, когда тысячи французов растопталанасмерть казачья кавалерия. Он был в Ватерлоо. Его великие стратегические концепции варились в котлах походных кухонь.Клаузевиц знал всю важность победы, поскольку так часто ощущал горечьпоражения. Все великие стратеги войны прошли примерно тот же путь. Они училисьстратегии, изучая тактику ведения боевых действий. Стратегия следует затактикой.

Артиллерийский офицер

В конце XVIII века ни один молодой человек благородного происхожденияили со связями при дворе и не помышлял о службе в артиллерии. Это былашумная, грязная, надрывающая спину работа. МВА тех дней шли в кавалерию, гдевыдавали потрясающую униформу, а на работу можно было ездить. Верхом. Но война ведется на тактическом уровне. Кроме как для рекогносцировкикавалерия практически ни на что не годилась и не могла сказать веское словов великих битвах тех дней. (Ни одна британская площадь даже не зналакавалерийской атаки.) Оружием, на которое ложилась вся тяжесть тактическихзадач, которое могло нанести наибольший урон живой силе, была артиллерия. Никто не знал этого лучше, чем Наполеон Бонапарт, бывший артиллерийскийофицер, ставший в 24 года генералом, а в 34 - императором. Секрет стратегического превосходства Наполеона был в использованииартиллерии таким образом, чтобы она оказала максимальный эффект натактическом уровне. Наполеон постоянно пользовался мобильностью своейартиллерии, сосредоточивая орудия и посылая их как можно ближе к врагу,чтобы сделать залп по пехоте и кавалерии. "Артиллерия, - говорил Наполеон, - есть ключ к определению судеб армийи наций. Никогда не бывает много орудий".

Танковый командир

Что получится, если взять артиллерийское орудие, водрузить его надвигатель внутреннего сгорания, добавить броню и гусеницы? Танк, эквивалент6-фунтовым пушкам наполеоновской эпохи в XX веке. Нет ничего удивительного в том, что лучший стратег Второй мировой войнытакже учился своему ремеслу с самых азов. Джордж С. Паттон-младший былнаблюдателем в Камбре в 1917 году, когда британцы провели первуюкрупномасштабную танковую атаку. В 1918 году Паттон был назначен первым в США командующим бронетанковымивойсками. В том же году он уже вел танки в бой на выступе Сен-Михель. Паттон применил свои знания танковой тактики и в 1944 году в Нормандии,когда в диком броске через Францию его 3-я армия, занимая территории, побилавсе рекорды. Несмотря на необузданный характер, Паттон стал проницательнымвоенным стратегом, чьи успехи на полях сражений основывались на мудрыхконцепциях Клаузевица. "Нельзя планировать, а потом подгонять обстоятельства под свой план, -говорил Паттон. - Нужно планировать так, чтобы подстраиваться подобстоятельства. Я считаю, что успех или провал высшего командования зависятот наличия или отсутствия умения делать именно это".

Эксперт по рекламе

Танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн - это реклама. Покавы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы неможете считаться хорошим маркетинговым стратегом. Поскольку многие менеджеры игнорируют тактическое применение рекламноймощи, они отдают те же самоубийственные приказы по атаке на окопавшихсяконкурентов, что имели место в позиционной войне в ходе Первой мировой. "Тылпротивника - самое лучшее место для наших танков, - говорил Паттон. -Используйте все средства, чтобы доставить их туда". Apple наняла Джона Скалли не потому, что он знал, как управлять заводомпо производству прохладительных напитков или секретную формулу "Пепси".Apple переманила Скалли за его умение обращаться с рекламой. И хотяобстоятельства сложились против его стратегии "Apple в офисе" (как и противстарого мастера при Ватерлоо), реклама Скалли пока что делается мастерски.Его ролик "1984" на тему Джорджа Оруэлла имел большее влияние, нежели любоедругое телеобращение. Ни в коем случае нельзя считать прямую продажу и другие видымаркетингового оружия устаревшими. Каждое из них жизненно необходимо и можетсыграть свою роль в маркетинговой битве. (Как пехота во времена Наполеона.)Но реклама является критически важным оружием, которым надо владеть всовершенстве, если компания хочет одержать большую маркетинговую победу. (Под рекламой мы, естественно, понимаем все формы достижения рынка,включая печатные и эфирные средства массовой информации, пропаганду, прямуюпочтовую рассылку, образцы, каталоги, выставки. Так же, как к бронетанковымвойскам относятся самоходные орудия, бронемашины и множество другой техники,включая сами танки.) Критики могут привести немало примеров, когда плохая реклама, казалосьбы, не дает отрицательных результатов. Успешному запуску персональногокомпьютера компанией IBM нисколько не помешало присутствие в рекламе ЧарлиЧаплина. Это так. Плохая реклама - не беда для такого гиганта, как IBM. Ноона может стать фатальной для компании, у которой нет такого изобилияресурсов.