Суббрэндинг разрушает то, что создано брэндингом

С целью получить законные основания для планируе­мых в брэндинге действий менеджеры часто изобретают но­вую терминологию.

• Компания «Холидей Инн», владелец небольших оте­лей и мотелей, решила пробиться в сферу роскош­ных пятизвездочных гостиниц.

• «Кадиллак», ведущий производитель престижных ав­томобилей, поставил перед собой задачу наладить выпуск небольших скромных моделей.

· «Уотерфорд», признанный лидер в производстве хру­сталя, захотел предложить рынку линию менее доро­гих изделий.

• Донна Каран, известный дизайнер модной одежды, пожелала дать клиентам недорогую практичную одежду.

Примером типичной стратегии растяжения сферы брэн­да стали бы имена типа «Холидей Инн делюкс», «Кадиллак лайт», «Баджет уотерфорд» и «Кэжуэл* Каран». Даже новички в маркетинге сочли бы подобные названия брэндов не­удобоваримыми.

Как же быть? Очень просто: создать суббрэнд. Сегодня мы имеем «Холидей инн крауни плаза», «Кадиллак Симар­рон», «Маркиз уотерфорд'' и «DKNY» («Ди-кей эн-уай» — «Донна Кэран нью-йоркер»). Каждый из клиентов получил свой кусок пирога. Наличие суббрэнда помогает известной, уже устоявшейся торговой марке завоевать новую террито­рию.

Однако название, которое устраивает совет директоров, оказывается подчас не к месту на рынке.

• Приходилось ли вам слышать, как вошедший в «Хо­лидей Инн» человек спрашивает у администратора: «А нет ли в вашей компании отелей подороже?»

• Обратится ли кто-либо к торговцу «кадиллаками» с вопросом: «Не найдется ли здесь машины поменьше?»

• Часто ли в «Блуминдэйле»** интересуются дешевым «Уотерфордом»?

• Выходит ли человек из демонстрационного зала Дон­ны Каран, размышляя: «Костюм великолепен, но где мне купить ее же модель брюк попроще?»

Концептуальное мышление специалистов по маркетин­гу обычно никак не связано с повседневной жизнью. Луч­ший пример тому — суббрэндинг.

Опрос, проведенный среди постояльцев «Холидей Инн крауни плаза», подтвердил ожидавшуюся реакцию: «Хоро­ший отель, но для «Холидей Инн» несколько дороговат». Руководство компании вняло голосу здравого смысла, и те­перь сеть гостиниц называется просто «Крауни плаза».

* От англ. casual — обычный, повседневный.

** «Bloomingdale» — один из крупнейших универсальных магази­нов Нью-Йорка.

Если вы решили купить малолитражный автомобиль, то вам никогда не придет мысль обратиться к торговцу «Ка­диллаками». Модель «Симаррон» оказалась мертворожденным дитятей, но компания не сдалась. Место «Симаррона» в классе небольших экономичных машин занял «Кадиллак-катера».

Зато марка «Маркиз уотерфорд» оказалась на редкость удачной, правда, во многом за счет более дорогой линии изделий из хрусталя. По нашим оценкам, рано или поздно «Маркиз» составит серьезную конкуренцию традиционной продукции «Уотерфорда».

Донна Каран не захотела ограничить свою фантазию одним-единственным направлением. В дополнение к обычно­му ассортименту компания выпускает теперь классические мужские костюмы, повседневную одежду для детей и моло­дежи в серии «DKNY». Мало того, на рынке появились сши­тые по ее эскизам предметы интимного дамского туалета, а также косметика. Однако финансовые показатели подобных нововведений оставляют желать много лучшего.

В наши дни потребитель наслаждается широчайшим выбором товаров и услуг, но компании — владельцы суб­брэндов думают иначе. Почему вдруг клиент захочет снять дорогой номер в «Холидей Инн»? Не отправится ли он в таком случае в «Хилтон», «Марриот» или «Хайат»? Уж если он готов сорить деньгами, то, по-видимому, предпочтет ос­тановиться в самом престижном заведении.

Стратегия суббрэндинга заключается в проталкивании привычного брэнда в соседнюю нишурынка. Она привлека­ет внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает.

Несмотря на неудачу с «Холидей Инн крауни плаза», компания пытается соблазнить клиентуру такими названия­ми, как «Холидей Инн экспресс», «Холидей Инн селект», «Холидей Инн санспри ризортс» и «Холидей Инн гарден корт».

Раньше вы точно знали, чего можно ожидать от «Холи­дей Инн». Свои рекламные акции компания проводила под лозунгом «Самая приятная неожиданность — это отсутствие всяких неожиданностей!».

Тогда что же такое «Холидей Инн селект»? Хотите уз­нать — закажите номер и удивляйтесь!

Суббрэндинг неоднократно подвергался серьезной и взве­шенной критике, поэтому в последнее время специалисты по маркетингу стали придерживаться иного подхода. Теперь скомпрометировавшую себя концепцию они называют стра­тегией мастер- или мегабрэнда. Такая стратегия особенно характерна для автомобильной промышленности.

«Наш брэнд — это не «Форд». Наши брэнды — «Эспайр», «Контур», «Краун Виктория», «Эскорт», «Мустанг», «Проуб», «Таурус» и «Тандерберд». А «Форд»? Ну что вы, «Форд» — это мегабрэнд».

«Наш брэнд — это не «Додж». Наши брэнды — «Авенд-жер», «Интрепид», «Неон стеле», «Стратус» и «Вайпер». А «Додж»? Нет-нет, «Додж» — это мегабрэнд».

Вы не в состоянии навязать рынку собственную систему брэндинга. То, что в глазах производителя является брэндом, клиент считает всего лишь моделью. То, что производитель с гордостью именует мегабрэндом, для клиента предстает всего лишь брэндом (концепцию мегабрэнда потребитель вообще не признает).

Даже Кейт Крэйн, издатель "Отомотив ньюс", этой биб­лии автомобилистов, не совсем понимает, чего хотят добиться столпы маркетинга: «Нормальный человек всегда скажет, что брэнд — это модель машины, а не красивый металлический вензель на ее борту. Не знаю ни одной модели, которую расхваливали бы рекламные объявления на "желтых страни­цах"».

Может ли брэнд существовать в виде нескольких моде­лей? Безусловно, если только эти модели не идут вразрез с сущностью торговой марки, с единой идеей, выделяющей данный тип машины из ряда себе подобных. Создавая суб­брэнд, вы не укрепляете существующий, а бросаете вызов рынку.

Суть брэнда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завое­вать. Суббрэндинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

Инновации, если они не учитывают законов и интересов рынка, никуда не ведут. Для потребителя суббрэндинг, мас­тер- и мегабрэндинг — пустой звук, вот почему не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.

Мыслите простыми, обыденными категориями. Смотрите на мир глазами потребителя, и ваш брэнд проложит себе дорогу вперед.