Или Проблемы тестирования рекламных сообщений

Не дожидаясь критики доброжелателей, авторы решили сами обозначить те проблемы, которые связаны с проведением исследований рекламных сообщений. Всего мы насчитали их шесть основных типов. Возможно они не исчерпывают полностью все возможные трудности на пути получения адекватной оценки нашего творчества, но мы все же уверены, что их внимательный учет существенно снизит нам угрозу выйти на рынок с не эффективной коммуникацией.

Обоснованность используемых индикаторов эффективности

Не будем подробно останавливаться на данной проблеме, так к. протяжении всей книги мы пытаемся внушить читателю довольно простую мысль, что универсальных индикаторов эффективности рекламы пока не существует, и оценка эффективности рекламы требует комплексного подхода и во многом зависит от задач рекламной кампании. Поэтому всегда речь заходит о тестировании рекламы, первое, что должно проверяться прочность, так это задачи будущей рекламной кампании и автомат вытекающие из них индикаторы и критерии эффективности.

Глава 8.

Основные методы исследования эффективности рекламы

Что у нас на руках?

Так как оценка креативной составляющей рекламного сообщения возможна на всех этапах создания рекламы, то с финансовой точки зрения гораздо лучше проводить тестирование на самых ранних, эскизных этапах здания рекламы. Базовыми для эскизного тестирования, например, ТВ- роликов могут быть анимация, раскадровка или эскиз клипа. По стоимости тестирования эти варианты одного порядка, однако мнения об их соответствии конечному рекламному продукту сильно расходятся. Одни уважаемые специалисты ратуют за один подход, вторые—за другой. Не возьмемся здесь судить, отметим, на наш взгляд, общее. То, что должно соблюдаться в обязательном порядке: нельзя сравнивать варианты рекламы, сделанные в различной технике. В этом случае нам, во-первых, придется апеллировать к способности респондента к абстрактному мышлению (т. е. он должен суметь отрешиться от конкретики исполнения и оценить саму идею). А она (эта способность) у всех людей разная. Во-вторых, в этом случаем мы не застрахованы от <вкусовых перекосов»: когда мы предлагаем два варианта какой- нибудь картинки, созданной двумя художниками с разной манерой изображения, то часто случается, что выбирают не ту, которая более информативна и креативна, а ту, что «красивше».

Условия демонстрации: естественные Versius искусственные

На первый взгляд естественные условия имеют безоговорочное преимущество перед искусственными. Более того, иногда реакция людей в естественных условиях является определяющим фактором. Например, если для данного типа коммуникаций в момент контакта с потребителем важно присутствие членов семьи, телефона под рукой или для оценки реальной эффективности нам требуется посмотреть, как наше сообщение выхватываясь из конкурентного рекламного окружения. Однако проблема заключается в том, что провести замер в естественных условиях, как правило, бывает довольно непросто, и даже, когда это удается, то следующей проблемой неизменно становится попытка точно оценить влияние не контролируемых на— факторов.

В случае искусственных (иногда в литературе также встречается термин «лабораторных») условий демонстрации рекламных материалов исследователь имеет возможность в значительно большей степени управлять факторами, влияющими на восприятие рекламных сообщений, что позволяет достичь большей однородности этих условий либо точно оценить степень их влияния на респондентов. Тем не менее существенным отличием лабораторных тестов является то, что в реальной жизни нас обычно не просят спе-

А. Кутлалиев

А. Попов

циально просматривать рекламные объявления и затем давать им оценку. Повышенное внимание к рекламе в лабораторных условиях легко : - стать неустранимым источником сдвига в оценках респондентов.

Погрешности выборки

Во многих случаях из-за финансовых и временных ограничений тестирование проводится не на случай ной выборке из целевой аудитории а более удобных выборках, например, доступных или стихийных. К первым относятся посетители супермаркетов, уличные прохожие, ко вторым — люди, откликнувшиеся на объявление в прессе, приславшие заполненный купон или позвонившие по указанному телефону. Ни один серьезный исследователь не поручится, что эти люди репрезентируют целевую аудиторию будущей рекламной кампании. А значит, и не будет ни малейшей уверенности, что мы вправе распространить данные, полученные на такой выборке на всю генеральную совокупность, т.е. нашу целевую аудиторию.

Но даже если мы имеем безупречную случайную выборку, нельзя забывать о статистической погрешности. Проблема в том, что большинство тестов проводится на выборках от 100 до 400 человек, что дает нам максимальную погрешность измерения от 10 до 5010 соответственно. Перенос результатов на всю целевую аудиторию никоим образом эту погрешность не уменьшает. При этом, как ни парадоксально, плохо как переоценить отклик на рекламу (очевидный минус — недостаточный уровень продаж по сравнению с тем, на который мы рассчитывал и в результате наших тестов), так и недооценить — могут не справиться каналы дистрибуции или производственные мощности. На вторые грабли неоднократно наступали такие известные компании, как Intel и АМD, на начальных стадиях продажи новых микропроцессоров.