Нефинансовые подходы к измерению

Нефинансовые подходы к измерению включают в себя, в частности, привилегию торговой марки («brand franchise», это понятие ввел Мэйротра (Mehrotra) в 1984 г.), которая является своеобразным «предшественником» прав владения торговой мар­кой. Привилегия торговой марки заключается в количестве высокоприбыльных покупателей. Тогда объем продаж будет равен сумме [Р(покупки при наличии лояльности) х количество лояльных покупателей] + [Р(покупки при отсутствии лояльности) х количество покупателей без лояльности товару]. Такой подход по­зволяет увидеть, покупают ли клиенты данный товар вследствие своей лояльно­сти к нему или вследствие своего стремления купить товар по более низкой цене.

Ряд авторов предпринимали попытки найти некие показатели, позволяющие измерять количественно эффективность и производительность маркетинговой деятельности. Гросс в 1981 г. определил функциональную производительность как произведение функциональной рентабельности и функциональной эффектив­ности. Тогда (маркетинговая деятельность/маркетинговые ресурсы) х (функцио­нальные результаты/маркетинговая деятельность) = (функциональные результа­ты/маркетинговые ресурсы), а производительность маркетинговой деятельности = = маркетинговая эффективность х функциональная производительность х функ­циональная эффективность.

Бонома и Кларк (Вопота and Clark, 1998) предложили другую модель, осно­ванную на психологических переменных. Эффективность маркетинговой дея­тельности была описана как функция от степени удовлетворения менеджмента результатами маркетинговой деятельности, тех усилий, которые были затрачены для достижения этих результатов, и влияния внешних для организации воздей­ствий. Основную модель можно представить в виде следующего уравнения:

MP = (SAT/EFF) х EXT,

где: MP — показатель маркетинговой деятельности;

SAT — степень удовлетворения менеджмента результатами программы мар­ кетинговой деятельности;

EFF — усилия, которые были затрачены для достижения этих результатов; ЕХТ — влияния на маркетинговые усилия внешних для организации воз­действии.

«Сбалансированная итоговая карта» Каплана и Нортона, 1992 г., объединяет традиционные финансовые индикаторы, меры эффективности деятельности, ос­нованные на потребителе, измерители внутренних процессов и деятельность по инновациям и усовершенствованию. Этим они усовершенствовали многокрите­риальную оценку Друкера (1974), которая основана на доле рынка, инновационности, производительности деятельности (которая определяется как добавленная стоимость выпущенной компанией продукции, поделенная на количество капита­ла, материала и труда, использованного компанией), на денежных потоках и при­быльности (среднее скользящее операционной прибыли за 36 месяцев).

В итоге целый ряд авторов (Котлер* и др., 1977 г. и 1989 г.; Паркинсон, 1995 г.) предложили контрольный список мер для целей аудита маркетинга. Обычно в него входят: ориентация потребителя, организация, использованная информа­ция (меры), стратегическая ориентация и операционная эффективность.

Мы считаем, что «метрики» как меры достаточной важности для оценки эф­фективности деятельности должны предварительно рассматриваться высшим ру­ководством фирмы. Набор подходящих мер должен включать в себя показатели двух типов: краткосрочные затраты и производительность и права владения тор­говой маркой. Само слово «метрика» происходит из музыки и стихосложения и означает некий основной ритм или некое постоянно повторяющееся измерение. В маркетинге метрика представляет собой меру, которая используется на посто­янной основе и которая при этом точно установлена и непротиворечива:

♦ В среде маркетологов.

♦ От одного отчетного периода к другому.

♦ По отношению к другим финансовым и учетным мерам.

♦ По отношению к другим маркетинговым метрикам: например при измере­нии доли рынка и относительной цены используется один и тот же «ры­нок».

♦ Сама метрика понятна специалистам всех функциональных подразделе­ний, особенно финансового отдела и специалистам по учету.

Примерами метрик могут служить доля рынка, относительная цена, доля голо­сов, лояльность торговой марке, проникновение на рынок. Такие метрики можно классифицировать по следующим категориям:

♦ Покупатели или конечные потребители.

♦ Непосредственные покупатели или розничные продавцы, возможно — от­носительно менеджеров розничного магазина из сети с «раскрученной» торговой маркой.

♦ Конкуренция.

* См., например, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.

♦ Инновации.

♦ Акционеры или источники капитала.

Метрики позволяют оценить степень приближения компании к поставленным целям. Поскольку цели весьма различны в фирмах, также не одинаковы будут и метрики разных фирм. По существу, они всегда затрагивают эффективность именно в смысле степени достижения поставленных целей, эффективность в ши­роком смысле этого слова. В идеале набор маркетинговых метрик должен быть:

♦ Достаточным, т. е. метрики должны быть полными и всеобъемлющими.

♦ Скоординированным с целями фирмы.

♦ Необходимым, т. е. избыток измерений должен быть минимальным. Мет­рики, ковариация которых может быть снижена в значительной степени, являются достаточно чувствительными.

Мы отобрали ряд наиболее часто использующихся метрик, которые приведе­ны в приложении. Чтобы удержать объем этого списка в разумных пределах, мы не включали туда следующее:

♦ Сравнения показателей разных лет. Такие меры в естественном порядке рассчитываются для анализа роста и т. д.

♦ Изменение периодов. Расчет на данный год, скользящая годовая сумма, квартальные и ежемесячные показатели обычно используются циклично, а также до и после проведения какой-либо кампании.

♦ Коэффициенты. Если в расчетах уже присутствуют два показателя, то тре­тий мы исключаем, даже если этот показатель очень популярен, чтобы мож­но было рассчитать и выразить стандарт через некий коэффициент (напри­мер, мы рассчитываем долю товарооборота (рынка), но не существует доли товарооборота рынка).

♦ Диагностика. Неважно, по какому критерию высшее руководство проводит анализ показателей: по регионам, по каналам распределения, по сегментам или по другим признакам, для объяснения переменных через показатели средний уровень менеджмента будет использовать диагностику.

Участие менеджмента

Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, менеджмент должен с са­мого начала поставить перед собой ряд вопросов:

♦ Что включает в себя собственно «маркетинг»? Охватывает ли он всю ком­панию или это затраты каждого отдельного подразделения, или некое объ­единение данных альтернатив?

♦ Какова ориентация фирмы? Какие группы заинтересованных сторон мы стремимся удовлетворить? Стоят ли наши клиенты на первом месте? Если да, то какая именно группа покупателей? Если никакие заинтересованные стороны, кроме акционеров, не интересуют фирму, то маркетинг в данной компании просто не существует. Таким образом, невозможно оценить эф­фективность маркетинговой деятельности, если не учитываются выгоды

покупателя. Можно затратить огромные средства на рекламу и продвиже­ние товара, но оценивать маркетинговую деятельность только по этим при­знакам — все равно, что оценивать бегуна на 1500 метров по тому, как он пробежал первые 100.

♦ Какие внутренние и внешние сравнительные критерии являются ключевы­ми? Что приоритетнее — плановые результаты или результаты прошлого отчетного года? Должна ли эффективность измеряться относительно рын­ка в целом? Если да, то по какой категории продукта, в каком сегменте по­купателей, на какой географической территории? История изобилует при­мерами компаний, которые неоправданно завышали эффективность своей деятельности, изначально выбирая неверные ориентиры для сравнения. Должен ли в качестве объекта для сравнения выступать конкретный конку­рент?

Качество стратегического мышления на данном уровне позволяет выявить основание для всего нижеследующего. Были предложены некоторые подходы к оценке эффективности маркетинговой и общеорганизационной деятельности. Более ранние подходы в большинстве своем фокусировались на финансовых ме­рах. Однако в последние годы были разработаны более сложные структуры, кото­рые объединяют и другие индикаторы успеха. Экклес и Пибурн (Eccles andPybum, 1992), например, представили модель деятельности фирмы с более высокой сте­пенью удовлетворения покупателя за счет улучшенного качества продукта, что привело к более высокой прибыльности. Традиционные финансовые меры слиш­ком ограниченны, чтобы с их помощью можно было непосредственно принимать решения об их применении в измерении эффективности деятельности. С другой стороны, нефинансовая информация чересчур изолирована и приводит к отры­вочным, несогласованным управленческим решениям. Без всеобъемлющей систе­мы измерения эти разрозненные индикаторы могут исказить сам процесс приня­тия решения и привести к неожиданным результатам.

Таким образом, следующий этап заключается в определении самих метрик, маркетинговых индикаторов высшего уровня, которые подходят конкретной фирме, сектору рынка, с которым работает данная фирма, ее внешней среде, конкуренции и т. д. Особенно важны показатели эффективности деятельности двух типов: краткосрочные, которые работают в рамках отчетного периода, на­пример одного года, и права владения торговой маркой, которые важны в буду­щих периодах. Большинство фирм выражают свою ориентацию через предпоч­тения неких долгосрочных мер, но на этом этапе необходимо рассмотреть целый ряд вариантов (таких как, например, в приложении), которые сами по себе не являются всеобъемлющими. Выбор будет в значительной степени зави­сеть от взаимоотношений с ключевыми заинтересованными сторонами. Напри­мер, если основной сегмент покупателей для фирмы составляют 20-30-летние женщины, то данные по другим группам могут быть и дешевле, и доступнее, но при этом менее значимы для фирмы. Приобретенные, уже выполненные иссле­дования рынка дешевле, чем проводимые специально на заказ, но оценка зада­чи поставщика информации должна соответствовать общим требованиям за­казчика.

Достаточно просто написать длинный список потенциальных единиц измере­ния, хотя и здесь может потребоваться помощь третьих лиц. Тяжелее сократить его до относительно короткого списка, скажем, состоящего из 10-20 позиций, ко­торый действительно соответствует данному выше определению «метрик». В иде­але эти показатели должны быть чувствительными и способными предсказывать будущие изменения. Хотя в литературе нет недостатка в предлагаемых показате­лях (см. табл. 1 и 2, приведенные раньше), особенности каждой компании слиш­ком индивидуальны, чтобы их можно было обобщать. Метрики для каждой ком­пании наилучшим образом вырабатываются эмпирическим методом. Не у всех компаний есть данные за прошлые периоды, на которых можно проверить метри­ки на чувствительность и способность предсказывать ситуацию в будущем, не все могут позволить себе провести новое исследование, провести аналогии с другими данными или ждать появления новой информации на рынке. Основной принцип остается тем же: необходимо использовать теорию, чтобы составить большой спи­сок различных показателей для рассмотрения и затем использовать реальные ре­зультаты для того, чтобы сократить этот длинный список до приемлемого объема, с которым уже будет работать менеджмент компании.

Ведущие фирмы, такие как Diageo, используют целую армию индикаторов, ко­торые применяются в совокупности для мониторинга прав владения торговой маркой. Они выбраны так, чтобы объективно и с минимально возможной свобо­дой для бренд-менеджеров рассматривать ситуацию в каком-либо частном разре­зе. Чрезвычайно важна устойчивость от года к году в использовании и измерении индикаторов, поскольку значение имеет именно динамика изменений, а не «мо­ментальный снимок» компании. По тем же причинам индикаторы должны не только отражать реализуемую стратегию фирмы: стратегия может измениться, но инструменты измерения должны оставаться прежними.

Забудьте идею использования только одного измерения для прав владения торговой маркой, будь то финансовый показатель или некий индекс. Для прав вла­дения торговой маркой особенно характерна многомерность — например, мысли непосредственного покупателя о торговой марке в момент покупки в значитель­ной степени отличаются от ассоциаций конечного потребителя с данной торговой маркой. Оценка торговой марки или ряд оценок, используя более совершенные методологии, должны стать частью общего набора метрик в организации. Т. Амб-лер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) предположили, что существующие ме­тодологии оценки не то чтобы неверны, но просто некорректны с точки зрения целей оценки эффективности работы маркетинга компании. Мы живем в несовер­шенном мире, и в большинстве своем фирмы должны принять тот факт, что каж­дая из метрик сама по себе может быть и не совсем корректна, но собранная их совокупность при этом обеспечивает четкую и достоверную картину.

Резюме

Исследование Г. Шварца и его сотрудников (Swaitz et al, 1996) подтверждает, что показатели деятельности компании лучше всего именно там, где используемые критерии и меры можно отследить наиболее четко. По каким бы то ни было при-

чинам компании получают то, что они измеряют. Например, доля рынка имеет тенденцию к росту именно там, где ей уделяется особое внимание, а удовлетворе­ние покупателя возрастает там, где его используют в качестве наиболее четко от­слеживающегося показателя. Это значит, что формализация измерения эффек­тивности маркетинговой деятельности вполне окупается.

Связь между целями фирмы, способ измерения степени приближения к постав­ленным целям, определение бюджетов, влияние менеджмента на эффективность дея­тельности, значимость частоты требуемой отчетности, способность используемых ин­дикаторов предсказывать результаты деятельности и соотношение специфических затрат с результатами деятельности — все это самостоятельные вопросы, важные для успеха бизнеса в целом. Изменения в мировой экономике приводят к росту сложности рынков и маркетинга, и, следовательно, все это усложняет задачу отслеживания ре­зультатов деятельности. Современные технологии позволяют выявить новые формы поведения потребителя, новые маркетинговые инструменты и технологии измерения.

Tim Ambler And Flora Kokkinaki London Business School