Сбор данных (информации)

Существуют 3 подхода к сбору данных:

- осуществлять это самим;

- осуществлять путем создания специальной группы (специалисты не очень высокой квалификации, например, студенты);

- путем привлечения коммерческих компаний.

Анализ собранной информации

Полученные данные подлежат обработке и последующему анализу.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную ин­формацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием ис­ходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние вели­чины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществ­ляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ– анализ, в его основе лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

3. Анализ различийиспользуется для сравнения результатов исследования двух групп (рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

4. Анализ связейнаправлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. например, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

5. Предсказательный анализиспользуется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Представление результатов

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержится детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

· цель исследования;

· для кого и кем проводилось исследование;

· характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

· сведения об исполнителях и консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

· важнейшие выводы по результатам исследования.

Данный этап предполагает составление отчета и подготовку устной презентации.

Лекция 4 Комплексное исследование рынка

Вопросы

1.Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

2.Прогнозирование спроса

3.Изучение потребителей

4.Изучение конкурентов

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования рынка являются:

- рынок как таковой (его конъюнктура, оценка емкости рынка, доли фирмы на рынке)

- потребители (социально-психологические особенности поведения потребителей, их мотивация принятия решения о покупке);

- конкурентная среда.

Исследование рынка

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты

5. Гораздо чаще используются прямые покупки

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

1) потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;

2) доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;

3) квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

4) освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Конъюнктура рынка

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка фирма должна выявить и оценить объем продаж каждого из них. А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Краткосрочные прогнозы (на 1-1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований.

Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом и предложением, и связанная с этим цента товара.

Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т.д.

Для анализа явлений, которые нельзя выразить количественно, используют эксперт­ные оценки специалистов.

К числу основных показателей конъюнктуры относятся по­казатели:

■ материального производства (объем промышленного производства, индексы промышленного производства, динамика капитальных вложений, портфель заказов, поступление заказов);

■ товарного обращения (показатели внутреннего товарооборота, показатели внешнего товарооборота, ценовые показатели);

■ кредитно-денежных отношений (банковский и учетный проценты, депозиты, банкротства, эмиссия ценных бумаг, валютный курс, курс акций и др.).

Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде следующей схемы:

1) Изучение общей экономической ситуации на данном рынке

2) Исследование соотношения «спрос – предложение» на рынке

3) Анализ производства данного товара

4) Анализ потребления данного товара

5) Анализ своего товара

6) Анализ возможностей сбыта товара

7) Ценообразование

8) Прогноз конъюнктуры

Данная схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы.