Продажа мечты по почте

За последние несколько лет многие компании стали заниматься продажей тренажеров. Марк был молодым спортивным инструктором, которому был присущ дух предпринимательства. Он участвовал в мелких сделках со старших классов и даже заработал деньги на продаже рыболовного устройства, которое он изобрел, когда учился в колледже. Когда он понял, что многие из занимающихся в его спортивном классе женщин покупали тренажеры для мышц живота и бедер, он придумал, как использовать их заинтересованность. Хотя Марк осознавал, что это может быть преходящим увлечением и что конкуренция большая, но он верил, что может быстро заработать на этом деньги. Его не беспокоил тот факт, что покупатель редко получал то, что хотел от тренажера без соблюдения диеты и необходимого количества часов занятий.

С помощью финансовой поддержки отца и некоторых его друзей, а также своего друга по колледжу Марк разработал тренажер для подтягивания мышц живота, похожий на аналогичные тренажеры, удачно продававшиеся на рынке. Свое изобретение по формированию фигуры он назвал «Идеальным тренажером». «Идеальный тренажер» состоял из пружины, зафиксированной между двумя мягкими поручнями. Пользователь помещал поручни между коленями и плечами и качал брюшные мышцы или мышцы живота, поднимая верхнюю часть тела против сопротивления тренажера.

Марк организовал свою компанию — «М. Фитнес» — и нанял на неполный рабочий день выпускника финансового колледжа Снудера, который надеялся получить свою долю прибыли в случае успеха продукции.

После того как Марк закончил формирование фирмы, он занялся вопросом наилучшего продвижения продукции, запланировав продавать ее посредством прямого маркетинга, так как он использовал этот метод при продаже рыболовного устройства. «Идеальный тренажер» оказался подходящим товаром для распространения посредством прямой рассылки. Дизайн и отличительные особенности товара можно было наглядно и подробно объяснить. Это было предпочтительнее, чем если бы товар просто лежал на полке спортивного магазина без активного рекламирования. С увеличением продаж тренажера стали доступны многие адресные списки прежних покупателей аналогичных видов тренажеров.

Марк решил предложить товар и получить отклики прежде, чем запустить товар в производство. Учитывая, что многие покупатели хотят получить товар сразу, Марк решил не указывать в рекламе срок, в течение которого тренажер будет доставлен.

Гвоздем предложения в прямой рассылке была видеокассета, которая показывала дизайн «Идеального тренажера» и его преимущества. Были использованы привлекательные модели, представляющие товар в приукрашенном виде. Сначала возникло беспокойство, что производить и размножать видеокассеты будет слишком дорого; однако Марк понимал, что видео значительно увеличит вероятность продаж. В дополнение к кампании прямой рассылки была помещена реклама в нескольких журналах о здоровье и спорте. Бланк заказа предоставлял потребителю возможность либо заказать тренажер напрямую, либо заказать информационную видеокассету. Большинство откликов — запросы на видеокассету.

В основном благодаря сноровке Марка в области маркетинга и его удачному выбору списков прямой рассылки «Идеальный тренажер» быстро зарекомендовал себя как хороший способ укрепления мышц живота. Не прошло и пяти недель после первой прямой рассылки по 1000 адресам, как компания получила заказы на 216 тренажеров. Реклама в журналах возымела действие только через пять месяцев после первой рассылки, но оказалась не менее эффективной, чем рассылка.

Марку быстро пришло в голову, что он мог бы производить другие похожие товары на продажу посредством прямой рассылки, так что, вероятно, имело бы смысл купить небольшую производственную фабрику. Он нашел компаньона, который стал главным менеджером фабрики и внес небольшой капитал в товарищество. Вскоре они нашли свободное здание, купили основное оборудование для производства «Идеального тренажера» и наняли троих рабочих, Они начали производство тренажеров на основе заказов.

Продажи «Идеального тренажера» стабильно увеличивались в течение трех лет. Через три года предложение было расширено продажей сопутствующих «Идеальному тренажеру» товаров (мягкие перекладины и мешок для хранения тренажера). Был нанят менеджер по маркетингу, но, к сожалению, в следующем году продажи тренажеров сократились почти в два раза.

С согласия совета директоров Марк нанял нового президента компании, сохранив свое место в совете. Действия в области менеджмента требовали особых навыков для достижения долгосрочного успеха. Новый президент принес новые навыки менеджмента в компанию. Он заметил, что компания неполностью использовала свои возможности. Он считал, что продажи должны быть увеличены за счет ресурсов, и занялся вариантами изменения расходов. Просматривая предыдущие операции фирмы, он обратил внимание на программу маркетинга, которая использовалась при продаже «Идеального тренажера», и потребовал провести анализ текущей маркетинговой программы.

По итогам анализа компания пришла к выводу, что следует снизить цену тренажеров с целью увеличения продаж. Энтузиасты уже купили товар, вероятно не особо обращая внимание на цену. Оставшейся части рынка придется показать, что ценность товара превышает его цену. Было решено снизить цену тренажера на 25% — со 100 долл. до 75 долл. В связи с тем что рынок мог быть расширен за счет других субъектов, кроме энтузиастов, решили помещать также рекламу и в женских еженедельных журналах и информационных изданиях. Общие издержки не подлежали изменению, менялся только набор журналов.

Необходимо было определить, на сколько надо увеличить продажи.

Анализ расходов

Постоянные расходы и издержки, долл.:

производственные расходы 1 600 000

маркетинговые расходы 200 000

административные и общие расходы 600 000

Итого: 2 000 000

Переменные расходы и издержки, долл.:

производственные расходы 30

маркетинговые расходы 10

административные и общие расходы 10

Итого: 50

На основании анализа требовалось рассчитать количество дополнительных продаж, необходимых для безубыточного ведения дела. После этого внимание может быть обращено на план маркетинга, в котором надо учесть, что:

• увеличение продаж может быть достигнуто за счет производственных возможностей;

• средний покупатель заказывает сопутствующих «Идеальному тренажеру» товаров на сумму 20 долл., и в результате 5 долл. в средних переменных расходах связаны с этими заказами.

• Вопросы и задания

1. Определите уровень безубыточного производства в стоимостном выражении при условии, что компания не продает упомянутые сопутствующие товары. Рассчитайте этот уровень, используя как старую цену (100 долл.), так и новую (75 долл.).

2. Посчитайте уровень безубыточного производства для компании, если предположить, что компания продаст все количество сопутствующих товаров, используя как старую цену, так и новую.

3. Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необходимые компании для достижения безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж 75 долл., при условии, что не продаются никакие сопутствующие товары.

4. Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необходимые компании для безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж 75 долл., принимая во внимание продажу сопутствующих товаров.

5. Определите чистую прибыль (или убытки) на следующий год, если компания продаст 84 тренажера. Рассчитайте чистую прибыль (или убытки), используя как старую цену 100 долл., так и предлагаемую цену 75 долл., при условии, что нет продаж сопутствующих товаров.

6. Определите максимальную выручку на следующий год, если компания вернется к высшему уровню продаж и реализует 160 тренажеров без сопутствующих товаров. Предполагается, что цена устанавливается на уровне 75 долл. и что компания работает на своем текущем уровне.

7. Нарушил ли Марк принципы социально-этического маркетинга, получая заказы на тренажеры и не предупреждая клиентов о том, что товар не будет производиться, если не будет набрано достаточное количество заказов?

Как продать новинку

Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея — обслуживать пикники, которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие Al's Catering Service процветало.

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установою, которые одновременно обслуживали 600 человек. Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний Al's Cooker, который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день.

Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти лет, прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора университета. Он с интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc., консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.

В результате начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании.

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что Woodworks — очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 тыс. долл. в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя был готов поторговаться. К тому же он задумал продолжать производство до тех пор, когда «ройялти» превысит текущую прибыль от реализации. Но руководство Woodworks сочло выполнение таких условий проблематичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker. Он привлек юристов и компаньона, который мог финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс. долл. и начали свою деятельность.

Описание установки и комментарий

Установка представляет собой многоцелевое устройство для приготовления пищи. В установке могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным потоком. С помощью устройства пишу можно коптить или жарить или делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавливаться одновременно.

Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обеспечивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере установки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания. Расположение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникающие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.

Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту. Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и ароматические оттенки.

Большие куски мяса, цыплята и т.п. могут быть приготовлены в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.

В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не потребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно, и ее запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить дре-весно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на угли.

Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться процессом, как и они.

• Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки. Объясните, почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации.

2. Предложите привлекательное название для новинки.

3. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размещения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.

4. Разработайте буклет для рассыпки приславшим купон респондентам.

5. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.