Ценообразование на базе издержек

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».Самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Выделяют три типа цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

- предельная цена позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой предельной прибыли,

- цена безубыточности обеспечивает покрытие всех затрат (переменные и постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж.

- целевая цена предполагает добавление к цене безубыточности определенной надбавки.

Эта методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции. Но она остается популярной по ряду причин.

А) руководители, часто знают больше об издержках, чем о спросе;

Б) многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу;

В) многие экономисты считают, такое определение цены наиболее справедливо по отношению и к покупателям и продавцам

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий.

Пример: Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержанию производственного потенциала для выпуска моделей Ваз-2105 равными 3 млн. руб. Переменные издержки на один автомобиль составляют 50 тыс. руб. планируется объем производства и реализации 1000 автомобилей, ценовая прибыль – 10 млн. руб.

S пост= 3000 тыс. руб. Валовые издержки:

S пер. = 50 тыс. руб. Собщ.= Спост.+ С пер.=3000+50*1000=53000т.р.

Q = 100 авт-лей т.о. цена, обеспечивающая безубыточное

П = 10000 тыс. руб. производство, должна быть не менее 53 тыс. руб.

Чтобы получить ценовую прибыль 10000 тыс. руб.,

Ц 1авт. - ? необходимо установить цену на 10 тыс. руб.

Больше, т.е.

Ц 1авт.=53+10=63 тыс.руб.

Ценообразование, ориентированное на спрос

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основными факторами они считают воспринимаемую ценность, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар, и эластичность спроса. Для установления цены необходимы результаты маркетинговых исследований рынка: покупательские предпочтения, конкуренты и т.п.

Спрос на одни товары более тесно связан с изменением цен, чем спрос на другие товары.

Спрос на продукт считается неэластичным, если он сравнительно нечувствителен к изменению цены. Например, спрос на соль и спички считается неэластичным.

Что определяет эластичность спроса по цене? Спрос вероятнее всего будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цены (в %) по следующей формуле:

Величина спроса 1 – Величина спроса 2

Ценовая эластичность = ___ Величина спроса 1 + Величина спроса 2 __ (1)

Цена 1 – Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процент изменения в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшое изменение в ценах приводит к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1. Ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий объем дохода возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.