Различия паблик рилейшнз и рекламы
| Паблик рилейшнз | Реклама | |
| Цель | Формирование образа компании, продающей данный товар, как надежной и заслуживающей доверия | Привлечение внимания покупателей к товару и совершение им акта покупки |
| Понятия, которыми оперируют | - образ предприятия, - информация; - взаимопонимание | - образ товара; - рекламная идея; - рекламные слоганы |
| Среда, в которой работают | - население; - персонал; - партнеры; - общественные организации | - имеющиеся и потенциальные покупатели; конкуренты в продажах и рекламе |
| Периодичность | Осуществляется постоянно и носит систематический характер | Как правило, в условиях ограниченного бюджета носит импульсный, прерывный характер |
Контактные аудитории
 |
Виды программ ПР
1. Отношения со СМИ.
2. Корпоративные отношения.
3. Управление в кризисных ситуациях.
4. Отношения с персоналом.
5. Отношения в финансовой сфере.
6. Общественные дела и отношения с местным населением.
7. Товарная пропаганда.
Этапы исследования и планирования ПР
1. Оценка текущей ситуации.
2. Постановка целей.
3. Выбор целевых аудиторий.
4. Выбор методов реализации.
5. Калькуляция издержек.
6. Оценка результатов.
Инструменты ПР
1. Паблисити (бесплатная реклама).
2. Корпоративная реклама.
3. Корпоративные печатные издания.
4. Видео- и кинофильмы.
5. Специальные мероприятия и спонсорская деятельность.
6. Лоббирование.
7. Сбор денежных средств.
8. Собрания.
9. Организованная общественная жизнь.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
· словесный товарный знак;
· графический товарный знак;
· цветовая гамма;
· фирменный шрифт;
· фирменный блок;
· схема верстки;
· слоган;
· форматы изданий;
· рекламный символ фирмы;
· аудиообраз фирмы.
НОСИТЕЛИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
· фирменный бланк письма;
· конверт;
· фирменные бланки различных видов документов;
· визитная карточка;
· папка - регистратор (обложка);
· ценник, ярлык;
· информационный лист;
· проспект;
· буклет;
· плакат;
· указатель;
· вымпел;
· значок, нашивка;
· одежда сотрудников;
· сувениры;
· упаковочная бумага;
· пакеты, сумки,
· а также все формы рекламы:
реклама в прессе;
радио- и телереклама;
выставочный стенд;
реклама на транспорте;
наружная реклама и т.д.
Товарный знак
Товарный знак - (знак обслуживания) (далее - товарный знак) - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг (далее - товары) одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц (Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).
Преимущества использования ТЗ на рынке
1. анонимная продукция во всем мире вызывает недоверие потребителей и ценится гораздо дешевле, спрос на нее более низкий;
2. наличие товарного знака ставит препятствие недобросовестной конкуренции (обеспечивается государственная защита через систему национального законодательства);
3. известность товарного знака на старом рынке позволяет легче завоевывать новый рынок, что малоизвестному производителю гораздо труднее сделать;
4. товарный знак является сам по себе товаром, который может быть очень высоко оценен.
Функции ТЗ
1 отличительная
2 информативная
3 рекламная
4 охранная
5 гарантийная
6 психологическая
Типы ТЗ
1 словесный
2 изобразительный
3 объемный
4 звуковой
5 комбинированный
Виды ТЗ
1 единая торговая марка компании
2 индивидуальные названия торговых марок
3 группы торговых марок
Требования, предъявляемые к товарному знаку
Признаки ТЗ
1 являться названием компании, фирмы или индивидуума
2 являться подписью либо самого лица, либо кого-то из его предшественников
3 быть изобретенным словом или словами
4 быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру или качеству товара
Критерии оценки ТЗ
1. Адекватность содержания.
2. Возможность использования в различных ситуациях.
3. Способность отличаться от других знаков (запоминаться).
4. Современность.
5. Запоминаемость.
6. Надежность.
7. Практичность.
8. Региональность (интернациональность).
9. Цветовая индивидуальность.
Не допускается регистрация в качестве ТЗ:
1.
1 обозначений, воспроизводящих известные фирменные наименования (или их части), принадлежащих другим лицам;
2 промышленных образцов, права на которые в республике принадлежат другим;
3 наименований мест происхождения товаров, охраняемых в Республике Беларусь;
4 названий известных в Республике Беларусь произведений литературы, искусства или их фрагментов, названий известных периодических изданий без согласия обладателя авторского права или его правопреемника;
5 фамилий, имен, псевдонимов и производных от них, портретов и факсимиле известных в Республике Беларусь лиц без их согласия или их наследников;
6 знаков систем сертификации, охраняемых в установленном законодательством порядке.
2.
1 не имеющих признаков различия;
2 представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств; флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия;
3 вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
4 являющихся общепринятыми символами и терминами;
5 состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта;
6 представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющихся сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара.
Правила успешного использования ТЗ
• избегать использования слов, описывающих вид деятельности или отрасль;
• не позволять неверно использовать товарный знак;
• использовать товарный знак только в том графическом и словесном виде, в котором он зарегистрирован;
• всегда использовать товарный знак как прилагательное, а не как существительное;
• товарный знак используется только в именительном падеже;
• нельзя трансформировать товарный знак, зарегистрированный в единственном числе во множественное и наоборот;
• следует печатать товарный знак заглавными буквами или выделять;
• следует использовать символы:
® — подчеркивает, что права защищены (ставят в верхнем или нижнем правом углу знака);
ТМ — означает, что знак еще не зарегистрирован, а его полная охрана наступит после регистрации;
SM — для знаков обслуживания.
Защита товарных знаков
Элементы защиты ТЗ:
1 метод записи базовой голограммы:
• 2D — плоские двумерные радужные голограммы;
• 2D/3D — объемные голограммы, состоящие из нескольких плоских планов, расположенных на разной глубине;
• 3D — объемные голограммы реальных моделей;
• 2DHR — плоские двумерные голограммы чрезвычайно высокой четкости;
2 полутоновые квазицветные голограммы;
3 голографические стереограммы;
4 кинеграммы;
5 микросимволы (микротекст;
6 скрытые и кодированные изображения;
7 комбинированная кодировка информации.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в средствах рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров (услуг) для установления прямых контактов с непосредственными клиентами и потребителями.
Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого состоит в заключении торговых сделок по выставляемым образцам товаров (услуг).
Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Торгово-промышленная выставка – кратковременное, периодическое и проводимое (часто в одном и том же месте) мероприятие, в рамках которого предприятия (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) предлагают Т/У и стремятся информировать клиентов (потребителей) о себе и своей продукции для организации ее сбыта.
Основное значение выставок:
· создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч;
· обеспечивают непосредственное общение предприятий с клиентами (потребителями);
· экономят время;
· предоставляют Т/У в их естественном виде;
· предоставляют возможность клиентам (потребителям) сравнить по основным параметрам с Т/У конкурентов;
· содействую обмену информацией;
· информируют своих участников о событиях в развитии технологий, отрасли;
· способствуют активизации интереса предприятий к расширению своей деятельности, повышению его авторитета;
· защищают от ошибочных решений/действий;
· повышают темпы адаптации предприятий к условиям рынка и освоения новшеств;
· способствуют приобретению опыта профессиональных контактов и повышению уровня квалификации сотрудников предприятия.
Классификация выставок и ярмарок
1. По месту проведения:
а. внутри страны:
- региональные (межрегиональные);
- национальные;
- международные.
б. за рубежом:
- региональные (межрегиональные);
- национальные;
- международные.
Региональные выставки имеют в радиусе 100 км, представляют одну ил несколько отраслей и предназначены, главным образом, для демонстрации возможностей предприятия этого региона.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными выставками (ярмарками), однако располагают большим радиусом действия.
Национальные проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта, обычно имеют межотраслевой характер.
Предпосылкой проведения международных выставок (ярмарок), организуемых внутри страны и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Международный (многонациональный) характер они приобретают в случае, если в них участвуют порядка 10-15% зарубежных экспонентов.
К этой категории выставок принадлежат выставки с переменным местом проведения, а также передвижные (плавучие, железнодорожные) выставки.
2. По частоте проведения:
а. периодические (например, каждые 2-3 года);
б. ежегодные;
в. сезонные;
г. всемирные (1 раз в 4 года; участниками являются государства или объединения государств, представляющих различные регионы мира, а также международные и общественные организации).
3. По направлениям работы (по ели проведения):
а. коммерческо-сбытовые;
б. информационные (ознакомительные).
4. По виду предложения товаров/услуг экспонентов (по составу предлагаемых экспонатов):
а. универсальные;
б. многоотраслевые;
в. отраслевые;
г. специализированные;
д. выставки потребительских товаров/услуг.
Универсальные выставки представляют продукцию всех видов (потребительские и промышленные товары/услуги) в настоящее время проводятся редко.
Многоотраслевые являются развитой формой универсальных и представляют Т/У нескольких, обычно родственных отраслей.
Отраслевые имеют строгую специализацию по выпускаемым Т/У и ориентированы, главным образом, на клиентов с аналогичными специальными интересами.
5. По спросу на:
а. товары широкого потребления;
б. инвестиционные товары;
в. технологии;
г. и др.
6. По характеру торговых операций:
а. потребительские товары;
б. продукция производственного назначения;
в. услуги.
Организация выставочной деятельности предприятия
Систематическая разработка этой политики включает в себя следующие действия:
1. точное определение целей, преследуемых посредством участия в выставках (ярмарках);
2. составление программы действий с определение кратко- и среднесрочных задач, от выполнения которых будет зависеть достижение поставленных целей.
Должен составляться годовой план выставочных мероприятий, в котором определяются цели участия, выбор подходящих выставок (ярмарок) и, в зависимости от мотивировки и характера каждого ее участника, соответствующие действия.
Основания, достаточные для участия предприятия в выставках (ярмарках), будут зависеть от вида предприятия, его размеров, типа выставки (международная, региональная и т.д.), места и периода ее проведения, а также состава посетителей.
Причины участия в международных выставках:
1. Новые и рудные зарубежные рынки – презентации предприятия и его Т/У; сбор информации по рынку; контакты со значительными клиентами (покупателями); поиски делового партнера.
2. Классические зарубежные рынки – контакты со значительными покупателями и импортерами; презентации предприятии и его Т/У; обмен информацией с потенциальными клиентами (покупателями); получение заказов.
Причины участия предприятий в выставках (ярмарках)
1. Общие, одинаковые для всех предприятий:
· увеличение объема сбыта Т/У;
· контроль конкурентоспособности предприятия;
· определение конкурентоспособности Т/У;
· изучение общей конъюнктуры отрасли;
· обмен опытом;
· развитие сотрудничества;
· наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, цены, упаковка и др.).
2. Особые, зависящие от политики каждого предприятия:
· Т/У – проверка конкурентоспособности Т/У; презентация новых Т/У, изучение реакции; расширение ассортимента предлагаемых Т/У;
· цены и коммерческие условия – проверка реакции; предложение новых условий;
· сбыт – развитие (расширение) каналов сбыта; контроль эффективности каналов сбыта; поиски представителя;
· коммуникации – поиск новых потребителей; повышение популярности предприятия; активизация рекламной кампании; контакты со СМИ; получение информации о рынке; проработка развивающихся контактов; обмен опытом; создание благоприятного имиджа и т.д.
Ответственный координатор выставки, назначаемый приказом по предприятию, занимается разработкой программы подготовки к выставке (ярмарке):
· установление контакта с администрацией выставки, подача заявки, подбор посредников для транспортно-экспедиционных, оформительских, рекламных и других работ;
· разработка сметы расходов на участие: ЗП, стоимость проекта экспозиции и др.;
· подбор и обучение стендистов и другого персонала;
· разработка плана рекламных мероприятий.
В смету могут быть включены следующие расходы:
· арендная плата закрытой и открытой площади;
· стоимость проекта экспозиции, изготовления или аренды конструктивных или оформительских элементов;
· транспортно-экспедиторские расходы на доставку экспонатов на/с выставки;
· оформление служебных помещений;
· содержание служебных помещений;
· монтаж и демонтаж экспозиции;
· оплата труда стендистов и персонала;
· представительские расходы (сувениры, угощение посетителей, приемы почетных гостей, рассылка пригласительных билетов и т.д.);
· рекламные расходы (предварительная реклама, объявление в каталоге выставки и в местных газетах, пресс-конференция, наружная реклама, радио и ТВ, печатание пригласительных билетов, пошив форменной одежды).
Функции организатора выставки, ярмарки
Проведение выставок (ярмарок) в РБ регулируется Положением о международной выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Беларуси и за ее пределами
Подготовка и проведение выставки (ярмарки) ее организатором включает следующие основные функции:
1. принятие решения о проведении выставки (ярмарки);
2. официальное объявление о проведении выставки (ярмарки) с указанием целей, основной тематики, сроков предоставления заявок, работы выставки и т.д.;
3. формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки (ярмарки);
4. прием заявок от экспонентов на участие в выставке (ярмарке);
5. проведение подготовительных организационно-технических мероприятий;
6. монтаж экспозиции выставки;
7. торжественно открытие выставки;
8. открытие выставки для посетителей;
9. обеспечение рабочей программы выставки (ярмарки);
10. официальное закрытие;
11. демонтаж выставочной экспозиции;
12. подведение оргкомитетом итогов выставки.