Quot;ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Борисов Б. Л.

Технологии рекламы и PR: Учебное пособие.

Москва ФАИР-ПРЕСС, 2001.

— 624 с.: ил.

Цель данной книги — познакомить читателя с основами информационной и экономической культуры, выделить наи­более актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где удивительным образом со­четаются наука с искусством, мистика — со здравым смыс­лом, вера — с точными научными методами... Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе.

Книга будет незаменимым пособием для студентов ву­зов и всех тех, кто интересуется паблик рилейшнз и рек­ламным менеджментом.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

СОДЕРЖАНИЕ

РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО

Союз "и" как инструмент познания ............. ............. ............. ............. ...........……........................................ 11

Реклама, ПР и массовая культура........................................…………………………....................................... 13

Зрелищный пласт культуры и реклама ........................………………………………………......................... 19

Реклама и мы ........................................................................... ............. ............. ............. ............. ................... 23

Адаптация и мы .................................................................................. ............. ............. ............. ............. ....... 25

Паблик рилейшнз и мы ....................................................... ............. ............. ............. ............. ....................... 29

Штрихи к истории ПР: термины и приемы .......................................... ............. ............. ............. ............. ... 35

Пропаганда и ПР ......................................................... ........................ ........................ ................................…. 38

Даю, чтобы ты дал ............................................................................... ........................ ........................ ............. 46

Стереотипы общественного мнения ..................................................... ........................ ........................ .......... 51

Реклама, ПР и право............................................................................ ........................ ........................ ........... 54

Реклама ПР и психология........................................................ ........................ ........................ .......................... 63

Конкуренты или родственники? .......................................................... ........................ ........................ ........... 76

Кто напишет ПР-правила?................................................................... ........................ ........................ ............. 78

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации как система....................................... ........................ ........................ .......... 83

Где находимся и куда стремимся? ......................... ........................ ........................ ......................................... 87

Сегментация?........................................................................................ ........................ ........................ ............. 90

Реклама ................................................................................................ ........................ ........................ .............. 93

Рекламный менеджмент...................................................................... ........................ ........................ ........... 106

Сейлс промоушен ............................................................................... ........................ ........................ ............ 110

Директ-маркетинг .............................................................................. ........................ ........................ ............ 113

ДМ - рассылай и властвуй ................................................................ ............... ............... ............... ............... 117

ДМ-игра стоит свеч ........................................................................... ............... ............... ............... ............... 119

Особенности ДМ-охоты на потребителя ........................................... ............... ............... ............... ......... 128

ДМ и закон ......................................................................................... ............... ............... ............... ............... 135

Паблик рилейшнз............................................................................... ............... ............... ............... ............... 135

Кризисные коммуникации и crisis management ................................. ............... ............... ............... ........... 139

Интернет-маркетинг........................................................................... ............... ............... ............... ............... 146

ОТ ТОВАРНОГО ЗНАКА К БРЕНДУ

Как вас теперь называть? .................................................................. ............... ............... ............... .............. 155

Бренд как высший знак отличия ........................................................ ............... ............... ............... ............. 158

Брендинг ...................................................... .............. ......... .............. .............. .............. .............. .............. .. 164

Сколько стоит бренд? ................................... ............………............... .............. .............. .............. .............. 171

Франчайзинг ............................. .............. .............. .............. .............. .............. .............. .............. .............. 172

На холсте, книжной странице и кинопленке ………………...................…................................................... 173

Бренд в зоне закона ............ .............. …................ .............. .............. .............. .............. .............. ............. 176

Символы в культуре и товарных знаках .............. .............. .............. .............. .............. .............. ............ 183

Бренд: оттенки смыслов........................................... .............. .............. .............. .............. .............. ............. 186

Политическая символика .............. .............. .............. .............. .............. .............. .............. ............. 190

МИФОЛОГИЧЕСКИМИ МАРШРУТАМИ

Профессия: мифотворец ....................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........ 235

Типология мифа .......................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... 238

Мифологический архетип ......….......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........ 241

Миф и ритуал ......................................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........ 245

Мифы маскульта .................................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... 247

Кулинария как самое массовое из искусств .............. .......... ........... .......... .......... .......... .......... .......... ...... 252

Мифологический зоосад .............................................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ....... 253

Политическая реклама и ПР в пространстве мифа ............ .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... 255

Барон Мюнхгаузен как аудитор .................................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ....... 257

Модели политической мифологии ................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ...... 258

Миф как политический гипертекст …... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ...... 261

Национальное самосознание ................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ....... 263

Вперед в прошлое ................................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........ 265

Мифология этнотравмы........................................... .......... ........…............. .......... .......... .......... .......... ........ 266

Символика политического языка...........................……........... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ..... 267

Конфликт или консенсус? ................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ....... 270

ИССЛЕДОВАНИЯ И ИЗМЕРЕНИЯ В РЕКЛАМЕ И ПР

Еще одна древнейшая из наук ...................................... .......... .......... ....………...... .......... .......... .......... .......... ..... 195

Маркетинговые исследования............................................... .......... ...…...... .......... .......... .......... .......... .......... ...... 197

Расчет или озарение?.......................................................................... …......... .......... .......... .......... .......... .......... .... 201

Из истории измерения аудитории СМИ............................................. .......... ............. .......... .......... .......... .......... ... 203

Прикладная социология в России ..................................................... .......... ........... .......... .......... .......... .......... ..... 204

Маркетинг власти.............................................................................. .......... ............ .......... .......... .......... .......... ....... 207

Медиапланирование как процесс...................................................... .......... .. .......... .......... .......... .......... .......... ..... 215

Фокус-группа ..................................................................................... .......... . .......... .......... .......... .......... .......... ...... 226

Тестирование рекламных сообщений ................................................ ............. .......... .......... .......... .......... .......... ... 228

Сбор и обработка информации в режиме "S" .................................... ............ .......... .......... .......... .......... .......... ... 230

ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА

Метасюжеты власти.................................... .......... .......... .......... .......... . .......... .......... .......... .......... .......... ............ 275

Сквозь призму науки ................................... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... .......... ......... 277

Тоталитаризм и художественная культура .......... .......... .......... . .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......… 280

Язык как инструмент власти ...................... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... 284

Реклама в стране большевиков .................. .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... 287

Преступная толпа ....................................... .......... .............. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... 289

Имиджмейкеры режимов ............................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... 295

Сила экранного зрелища ............................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... 297

"Триумф воли" как модель зрелища ........... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... 299

ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ СЮЖЕТЫ

Шок от будущего ................................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... 313

Власть тиража............................................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... . 315

Аура власти................................................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... . .......... 316

Демократия: ценности и цена........................ .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ ........ 319

Homo sapiens ................................................. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... 320

Политическая реклама в США ..................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... . .......... .......... ......... 323

Контрреклама ............................................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .............. .......... ...... 329

Евроимидж политической рекламы .............. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .. .......... .......... .......... ....... 330

Умом Россию не понять ... ............................. .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... ........ 332

Телепространство России............................. .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... 334

Голосуй - все равно проиграешь! ................. .......... .......... .......... .......... ............. .......... .......... .......... .......... ........ 340

Политический маркетинг .............................. .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... ......... 347

Особенности русской электоральной охоты ........... .......... ........… ............. .......... .......... .......... .......... .......... ..... 354

Алхимия власти ............................................. .......... .......... .......... ........… .......... .......... .......... .......... .......... ........ 359

Ходят слухи, что........................................... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... .......... .......... 363

Компромат ..................................................... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... .......... ......... 365

Интернет-компра ........................................... .......... .......... .......... .......... .......... .......... . .......... .......... .......... ......... 367

Джинса .......................................................... .......... .......... .......... .......... .......... .....…... .......... .......... .......... .......... 369

Скандал как инструмент .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... ........ 370

Враг мой - друг мой! ....... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... .......... .......... .......... ...... 370

Медвежья услуга ............. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... . .......... .......... .......... .......... .......... ...... 371

Жертва власти ................ .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... 372

Нельзя за флажки ............ .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .…........ ...... 372

Ничья в нашу пользу....... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............ .......... ....... 373

Приоритет-пароль ........ .......... ............. .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... 373

Вираж воспоминаний ...... .......…............ .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ...... 374

Кодировка текста ............................................................................…………………………………………... 548

Символика политимиджа ................................................................…………………………………………. 549

Гардероб как знак.............................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... ......... .... 550

Классика структурализма ................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... ......... ... 551

Семиотика кухни............................................................................... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .... 552

Рама и зеркало ................................................................................... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ... 553

Знаковые элементы стиля .................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... ......... .. 554

Миф о классической форме................................................................ ......... ......... ......... ......... ......... ......... .. 555

Миф о единстве биомассы.................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... ......... . 556

Часть вместо целого........................................................................... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ... 557

Графосемиотика ................................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... .......…. 558

"Блоу-ап" и 81/2................................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... ......... ...... 559

quot;ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Культура и секс.................................................................................. ......... ......... ......... ......... ......... ......... ... 565

Сексуальный инстинкт как двигатель рекламы ................................ ......... ......... ......... ......... ......... .......... 569

Психоанализ Зигмунда Фрейда......................................................... ......... ......... ......... ......... ......... .......…. 573

Мотивационный анализ ..................................................................... ......... ......... ......... ......... ......... .......…. 574

Фрейдомарксизм как эрос невозможного.......................................... ......... ......... ......... ......... ......... .......… 578

P.S. Душана Макавеева.................................................................... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ..... 581

Тоталитарное обольщение масс ........................................................ ......... ......... ......... ......... ......... .......…. 582

Рекламная фотоэротика Хельмута Ньютона .................................... ......... ......... ......... ......... ......... .......… 586

Генри Миллер и мы ............................................................................ ......... ......... ......... ......... ......... .......…. 588

"Сексгейт" и паблик рилейшнз.......................................................... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .. 589

"Фаллос и мохнатка"......................................................................................................................................… 591

Маркетинг секса ................................................................................ ......... ......... ......... ......... ......... .......….. 592

ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......595

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ И ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......... ......... ......... ......... .......…615