Классификация монокритериальных методов оценки стоимости брендов

Тема 14: Ценообразование брендов.

План

• 1.Понятие бренда, как нематериального актива.

• 2. Методы оценки стоимости бренда.

• 3. Стратегии позиционирования и развития брендов.

Понятие «бренда», как нематериального актива.

В теории маркетинга,под брендомпонимается известная торговая марка, которая имеет постоянно высокую лояльность покупателей и приносит компании добавленную стоимость.

Отличия бренда от торговой марки состоят в следующем:

• Товар-бренд способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, и не являющейся брендом

• Спрос на товары, продвигаемые под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

• Товар-бренд в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар.

• Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям работу с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

• Около 25—50% потребителей брендовых товаров являются абсолютно лояльными марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену.

Ценообразование бренда тесно связано с понятием нематериальных активов, к которым согласно Закону Украины «О налогообложении прибыли предприятий», относят объекты интеллектуальной, в том числе промышленной собственности, а также другие аналогичные права, признанные в порядке, установленном соответствующим законодательством.

Посредством наращивания нематери­альных активов достигается эффект капитализации имущества компании. Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу.

К ним относятся:

• маркетинговую стратегию;;

• маркетинговую стратегию

• клиентскую базу;

• методику мониторинга рынка и результаты маркетинговых исследований

• ноу-хау в маркетинговых технологиях;

• наличие высокой репутации и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями;

• бренд и многие другие;

Эти нематериальные активы формируют конкурентные преимущества предприятия. Их стоимостная оценка и отражение в бухгалтерском учете — приемлемый инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный с маркетинговой точки зрения имидж компании.

Капитал бренда — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брен­дам компании. Капитал бренда возникает из уверенности покупате­лей в ценности брендированной продукции.

На этой основе между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к бренду и готовность рас­смотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в бу­дущем под тем же брендом. Эти взаимосвязи называют - марочным контрактом между производителем и потребителем брендов.

Стоимостная оценка бренда и его отражение в бухгалтерском учете в составе нематериальных активов позволяет:

• придать маркетингу недостающую финансово-экономическую ориентацию;

• интегрировать маркетинговые нематериальные активы в общую систему экономических показателей;

• подключить маркетинг и результаты его деятельности к классической экономической методологии оценки эффективности;

• достоверно оценить эффективность затрат на маркетинг;

• оценить будущие доходы, что не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.

Методы оценки стоимости бренда.

Выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка, включа­ется ли данная величина в бухгалтерский баланс предприятия и является ли стоимость бренда фактором, влияющим на принятие стратегических решений.

На сегодняшний день разработана классификация методов оценки стоимости брендов, основанная на учете различных критериев оценки.

Классификация методов оценки стоимости брендов:

1.В зависимости от количества критериев, положенных в оценку стоимости бренда:

• Монокритериальные методы.

• Мультикритериальные методы.

2. В зависимости от похода к оценке стоимости бренда:

• Затратные или бухгалтерские методы.

• Доходные или финансовые методы.

• Сравнительные методы.

3. В зависимости от базы сравнения:

• Методы абсолютной оценки, предполагающие оценку стоимости бренда без сравнения его со стоимостью других брендов.

• Методы относительной оценки, предполагающие оценку стоимости бренда на базе сравнения его с другими брендами.

4. В зависимости от фактора времени:

• Текущая оценка стоимости бренда

• Прогнозная оценка стоимости бренда

Основу монокритериальных методов формирует использование единого критерия при подходе к оценке бренда. Данная группа методов используются монобрендовыми компаниями, которые позиционируют один бренд.

Мультикритериальные методы основаны на применении критериев количественных и качественных оценок при определении стоимости брендов. Основу данной группы методов составляет применение методики экспертных оценок.

Классификация монокритериальных методов оценки стоимости брендов.