Позиционирование «покупки» книги

Майкл Трэси и Фред Вирсема, сотрудники международной кон­сультационной фирмы CSC, разработали довольно агрессивную схему позиционирования своей книги под названием «Discipline of Marketing Leaders» среди бестселлеров, выбира­емых газетой «New York Times». Основная идея этой книги состоит в том, чтобы побудить компании добиваться доминирующего положения на рынке за счет сужения диапазона деятельности и выработки привычки выполнять свои функции наилучшим образом. Оче­видно, что сами авторы приняли эту идею слишком близко к сердцу, а попытка ее практи­ческой реализации завела их чересчур далеко.

Анализ, выполненный журналом «Business Week», позволил установить, что Трэси и Вирсема использовали «чрезмерно энергичную маркетинговую схему» для взвинчивания объемов продаж своей книги. Во-первых, они выяснили, каким образом можно обеспечить своей книге статус бестселлера в списке «New York Times». Кроме того, они установили контакты со многими известными книготорговыми фирмами, чтобы воспользоваться их идеями относительно маркетинга книжной продукции. В результате, как сообщает «Business Week», они выяснили, что для придания книги статуса бестселлера ее следует продать нескольким крупнейшим американским книжным магазинам. Эти продажи дол­жны осуществляться с временными интервалами, чтобы не вызвать обеспокоенности спе­циалистов из «New York Times» и не дать им возможности установить имена авторов.

Во-вторых, они потратили около $ 250 000 на покупку своей книги в магазинах, чтобы таким образом искусственно увеличить объем ее продаж. Сотрудники CSC, их клиенты и друзья приобрели 40 000 экземпляров этого опуса (что составило в среднем от 25 до 1000 штук на каждого человека) в книжных магазинах, расположенных по всей стране. Десят­кам магазинов пришлось выполнять многочисленные заказы на новое издание, экземпля­ры которого рассылались непосредственно издательством по адресам компаний из Сан-Франциско, ни одна из которых не имела отношения ни к CSC, ни к авторам. Какова же была цель этой акции? Оказывается, что помимо получения дохода с каждого проданного экземпляра авторы рассчитывали на то, что попадание книги в список бестселлеров «New York Times» обеспечит им новые выгодные заказы на консультационные услуги и пригла­шения на платные публичные выступления.

Никто не знает, имело ли при этом место нарушение каких-либо законов. Однако в данном случае неизбежно возникают этические проблемы, связанные с организацией подобных «псевдопродаж». Использование заранее спланированных покупок с целью искажения реального спроса вызывает резкую отрицательную реакцию многих специалистов изда­тельского дела, поскольку, по их мнению, такой способ завоевания места в списке бестсел­леров дезориентирует и покупателей, и продавцов. Разумеется, Трэси и Вирсема признают, что их маркетинговая политика велась чрезмерно энергичными и агрессивными методами. «Но можно ли сказать, что мы вышли за границы дозволенного? — задает вопрос Трэси и сам дает на него следующий ответ: — Мы убеждены, что не совершили никаких неэтичных поступков.»

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что маркетинговая стратегия авторов книги заслуживает мораль­ного осуждения? Поясните свой ответ.

2. К какому позиционированию стремились авторы с помощью искусственного взвинчивания объемов продаж? Какой позиции они смогли достичь в результате подобного паблисити?

Источники: Willy Stern, «Did Dirty Tricks Create a Best-Seller?», «Business Week», Au­gust 7, 1995, 22-25; Willy Stern, «The Unmasking of a Best-Seller: Chapter 2», «Business Week», August 13,1995,41.

Реализация маркетингового плана, как и реализация бизнес-плана, может стал­киваться с различными проблемами. К их числу можно отнести необходимость своевременной доставки товара в магазин к началу разрекламированных меропри­ятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предостав­ление продавцам всех необходимых специальных материалов для продвижения товаров. Например, ConAgra усложнила процесс выведения на рынок Healthy Choice, поскольку одновременно решила произвести изменения в ассортименте своих замороженных продуктов. В результате выпуск Banquet Foods и Armour Dinner сокращен, а структура предложения Armour Dinner Classic Lite была пол­ностью изменена. Подобные действия компании означали, что ей пришлось догово­риться со всеми супермаркетами о том, чтобы места на полках торговых залов, освободившиеся в результате снижения объемов выпуска Banquet и Armour, доста­лись Healthy Choice, а не продукции конкурентов.

Важной составляющей программы реализации маркетингового плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо распреде­лить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программы реализации посвящена план-графику ее выпол­нения. По причине взаимосвязанности различных видов маркетинговой деятельно­сти, например доставки товара на склад до начала рекламной кампании, план-график оказывается довольно сложным, а его соблюдение становится важным условием эффективности плана маркетинга.

Оценка результатов

Последним этапом реализации маркетингового плана, как и бизнес-плана, является оценка его эффективности. Соответствующий анализ часто проводится с целью контроля действенности плана в процессе его осуществления. Затем достигнутые результаты сопоставляются с исходными целями для определения эффективности приложенных усилий. Кроме того, проводится анализ доходности инвестиций для оценки оправданности сделанных затрат.

Модели иерархии результатов

Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуника­ционному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, кото­рые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более подробно будут рассмотрены в гла­ве 8, основные представления о них даются уже в этом разделе, поскольку они имеют непосредственное отношение к планированию маркетинговых коммуни­каций.

Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стра­тегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинго­вой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покуп­ке. Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.

Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традици­онный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходя­щие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию.³ Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из перво­начального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убеж­денности и, наконец, к действию.⁴ В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Напри­мер, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.

Модель коммуникационного результата, получившая названиемодели «ду­мать-чувствовать-делать»,⁵ предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, нако­нец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Как видно из рис. 4.2, данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных това­ров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.

Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB)⁶ представляет собой разновидность модели «думать-чувствовать-делать», в которой учитывается высо­кая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четы­рех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризу­ется различным порядком возникновения реакции «думать-чувствовать-делать», как это показано на рис. 4.3. Например, при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии минимальных различий между ними модель FCB показывает, что потребитель сначала будет опробовать товар и затем формировать свое мнение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать».

Коммуникационные цели могут устанавливаться в соответствии с необходимо­стью достижения требуемых результатов в конкретных областях. Модель доменов,представленная в табл. 4.4, основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций.⁷ Данная модель предполагает, что маркетинго­вые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых ком­муникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важны­ми для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения. В табл. 4.4 показано, какие типы результатов измеря­ются в сфере восприятия, обучения и убеждения.

Рис. 4.2. Модель «думать-чувствовать-делать»

Рис. 4.3. Модель FCB