Информационное обеспечение
Специализированные профессиональные информационные сайты
http://www.rupr.ru/
http://www.СМИ.ru/
http://www.lenta.ru/
http://www.prinfo.ru/
Специализированные профессиональные СМИ
журнал «Советник» http://www.sovetnik.ru/ ,журнал «Сообщение» http://www.soob.ru/ ,журнал PR-Week http://www.prweekuk.com/ ,еженедельник Джэка О’Дуайера http://www.odwyerpr.com/
Профессиональные международные организации
в области связей с общественностью:
Европейская конфедерация связей с общественностью (CERP): www.sbq.ac.at/cerp ,Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA): http://www.ipranet.ru/ ,Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС): http://www.akos.newmail.ru/,
Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) www.marrtex.co.uk/prca,Американское общество по связям с общественностью (PRSA): http://www.prsa.org/
Модуль 3. «Брендинг»
Цель курса: дать представление о торговых марках, бренде, архитектуре и планировании брендинга, особенностей бренд-менеджмента на российском и международном рынках. Для того, чтобы успешно использовать концепции бренд-менеджмента и реализации брендинга студентам ставится задача овладеть соответствующими методиками и приобрести знания, умения и соответствующие навыки применения различных средств брендинга в своей практической деятельности.
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Темы и их краткое содержание
1. Понятие торговой марки и бренда: специфика терминологий.
Понятие торговой марки и другие, связанные с ней понятия (торговый знак, марочное название, марочный знак, логотип, эмблема). Торговая бренд производителя товаров. Торговая бренд распространителя товаров (торговой сети). Терминологии торговой марки: общее и отличное. Западная и российская модели торговой марки. Понятие бренда. Основные элементы, составляющие содержание бренда. Понятие брендинга. Основные элементы формирования бренд-стратегии фирмы на рынке.
2. Функции бренда
Функции бренда. Категории товаров и их потребность в торговой марке. Понятие потребительского риска и значение бренда для его минимизации. Потребительские функции бренда.
Создание бренда.
Образ бренда и его идентификация. Структура и границы бренда. Логика развития бренда. Этапы разработки бренда.Разработка концепции продукта. Значимые атрибуты марочного товара. Пирамида бренда. Понятие миссии бренда. Концепция бренда. Основные коды и тон бренда. Понятие территории бренда. Система стратегических образов бренда. Идентификация бренда. Построение призмы идентификации бренда на примере "PANASONIC".
Формирование имиджа бренда. Ассоциации, связанные с индивидуальностью бренда. Миф бренда. Лицо бренда. Персонаж бренда. Основные ошибки при создании бренда.
4. Система бренда и брендинга
Активы бренда: известность бренда, приверженность к торговой марке, репутация бренда, ассоциации в связи с названием, символом бренда и упаковкой. Пирамида лояльности потребителя к торговой марке.
Анализ потенциала бренда. Критерии оценки потенциала бренда: лидирующее положение, стабильность, рынок, глобальность, тенденции, поддержка и содействие, юридическая защищённость. Понятие и характерные факторы "сильной" бренда. Понятие ценности бренда. Оценка стоимости бренда.
Внешние атрибуты бренда. Исследование бренда. Оценка эффективности бренда. Критерии коммуникативной эффективности бренда. Понятие запоминаемости бренда. Осведомленность потребителя о торговой марке.
5. Внешние атрибуты бренда
Стратегия фирменных наименований. Процесс создания коммерческого названия. Механизм воздействия коммерческого названия. Имя бренда. Источники имени бренда. Критерии выбора имени бренда (лингвистический, семантический, юридический). Характеристики эффективных названий торговых марок. Названия, которых следует избегать. Изменение имени бренда и последствия этого для самой бренда. Визуальные символы и логотипы.
Значение цвета во внешних атрибутах бренда. Критерии создания функционального торгового знака: требования к его дизайну. Основные этапы разработки товарного знака (знака обслуживания). Фирменный стиль: фирменный блок, фирменный лозунг, фирменные константы, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов. Защита бренда. Регистрация торговых марок.
6. Типология брендов (архитектура бренда)
Стратегии брендинга и типология торговых марок. Критерии выбора типа взаимосвязи бренда и товара. Стратегии марок торговых предприятий.
Типология торговых марок. Бренд-продукт: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-линия: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-гамма: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-зонтик: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-источник: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-поручительство: содержание, преимущества и недостатки.
Типология портфелей торговых марок. Структура портфеля торговых марок на примере "Renault SA".
Бренд-менеджмент.
Понятие жизненного цикла бренда. Этапы управления торговой маркой. Особенности управления торговой маркой на различных этапах её жизненного цикла. Организационная культура, поддерживающая управление активами бренда.
Позиционирование бренда. Оси позиционирования.
Стратегия продвижения бренда на примере "Mersedes". Политика продвижения бренда. Факторы, влияющие на продвижение бренда. Системы коммуникации бренда.
"Закат", "старение" бренда и типы её поддержки. Стратегия возрождения бренда. Факторы успеха жизни бренда. Формы и методы поддержки лояльности потребителя к торговой марке. Поддержка имиджа бренда. Поддержка бренда в период кризиса: формы и методы. Типы трансформации бренда.
Реклама как инструмент обеспечения жизнеспособности бренда. Реклама как средство увеличения ценности бренда. Продвижение бренда в местах продаж. PR-акции по поддержанию бренда.
8. Тенденции и перспективы развития бренда. Международные и глобальные бренды
Понятия локальной и глобальной торговых марок. Понятие мега-бренда. Факторы, влияющие на географию распространения торговых марок.
Понятие мульти-бренда. Политика продвижения мульти-бренда.
Потребность в глобальных торговых брендах Логика развития глобальной бренда. Стратегия глобализации бренда. Перспективы развития глобальных брендов. Межкультурный аспект формирования и распространения глобальных брендов.