В.5. Тенденции развития сбытовой политики

Изменения, происходящие в потребительском поведении, обусловленные социально-экономическими факторами, Развитие промышленности и инфраструктуры приводят и к корректировке товарной политики фирмы. Наиболее значимыми в настоящее время являются, кроме рассмотренных ранее, следующие тенденции ее развития.

1. Сокращение промежуточных звеньев (количества уровней) в канале распределения по инициативе розничной торговли и производителей. Крупные производители стремятся выполнять функции оптовиков, а крупные фирмы розничной торговли, в свою очередь, ищут возможности к интеграции с производителями.

2. Совершенствование транспортных и информационных коммуникаций, «уменьшающих» расстояние между произво­дителем и потребителем, также ведущее к сокращению промежуточных звеньев. Разрыв отношений со старыми партнерами — неприятный процесс, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий? Самым последним достижением компьютерных информационных систем является разработка и внедрение в практику интегрированных систем учета информации о товарах в торговле с помощью сканирования, которые базируются на единых национальных и меж­дународных системах товарных артикулов, универсальных товарных кодах (например, EAN, UPS и др.). Возможность точного анализа потребительских предпочтений в этом случае резко возрастает, что очень важно для повышения соответствия ассортимента потребностям клиентов. Это ведет, в свою очередь, к повышению верности потребителей.

3. Происходит усиление влияния фирм-производителей на ценообразование в розничной торговле за счет создания ВМС. Чем теснее и длительнее связи производства и торговли, тем обоснованнее потребительские цены. Но можно на­блюдать и обратный процесс усиления влияния в канале распределения торговых фирм. Создание ВМС и горизонтальных систем распределения привело к необходимости развития партнерских отношений внутри каналов распределения.

4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня большинство трудоспособного населения заняты на одном или нескольких местах работы, пенсионеры не отказываются от работы, домохозяйки устраиваются на работу и т. д. Концепции XX века, в соответствии с которыми человек работал только для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя. Сегодня работа не только способ зарабатывания средств для жизни, но и возможность получить некоторые виды развлечений, например компьютерные игры, возможность пообщаться с коллегами, возможность получить образование или повысить квалификацию через дистанционное обучение и т. д. А для рядового россиянина, занятого весной, летом и осенью работой на своем загородном участке, работа на фирме становится и своеобразным отдыхом, возможностью расслабиться. Одной из особенностей поведения современных потребителей является склонность к самообслуживанию: не просто желание самому заправить бензобак или покрасить забор на даче, но и самому собрать мебель или выполнить другое сложное домашнее задание из серии «сделай сам». Это изменяет не только розничную торговлю. Банковским работникам надо знать, что клиент предпочитает получить деньги из уличного банкомата, даже под дождем, чем стоять в очереди в теплом помещении, а затем общаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой.

Уменьшение количества свободного времени для совершения покупок привело к появлению магазинов, работающих 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Магазины стали располагаться в гостиницах, аэропортах, где потребители по дороге к своему номеру или самолету приобретают товар. Эта же тенденция приводит и к появле­нию магазинов и магазинчиков в спальных районах городов.

5. Повышение конкурентоспособности фирмы за счет лучшего обслуживания клиентов возможно только при условии и командной работы ее различных функциональных подразделений, занятых выполнением логистических задач, таких, как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел;, транспортный отдел, отдел снабже­нии и т.д. В отдельности каждое из названных подразделении, стремясь оптимизировать только собственную деятельность, преследуют прямо противоположные цели, например, транспортному цеху выгодны дальние перевозки, а отдел сбыта интересует минимизация времени доставки товаров, финансовому отделу выгодно получать предоплату за еще невыполненный заказ, а отдел маркетинга стремится привлечь новых покупателей за счет их кредитования. Налицо необходимость согласования всех решений, касающихся логистической задачи. Сотрудничества между подразделениями добиваются с помощью координирующих структур или ответственных лиц в иерархии управления (логистический комитет, менеджер по логистике и т. п.).

В завершение необходимо отметить, что у маркетинга, особенно маркетинга международного, одной из главных функций является управление отношениями между производителями и различными участниками каналов распределения, включая конечного потребителя. Китайцы полагают, что хорошие человеческие отношения ведут к плодотворному деловому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас остаются дружеские отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе склонны считать, что отношения с партнерами приложатся к бизнесу сами собой. В конечном итоге оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернутся еще и денежной выгодой.