А. Идентификация категорий

На данном этапе необходимо идентифицировать все содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим охватывать все особенности рассматриваемых объявлений. Категории

Глава 11.

Контент- анализ рекламы

должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и выдвинутыми гипотезами. Б. Берельсон обращает особое внимание на прямую связь между конечным успехом контент- анализа и ясной формулировкой и адаптированностью категории к исследуемым проблеме и содержанию объявлений¹, Ф. Керлингер² и К. Криппендорф³ также отмечают особое влияние дефиниции системы категорий на конечный результат. Приведем примеры набора категорий для изучения:

1) конкурентной рекламы

2) рекламной кампании женщин-политик (табл. 11.1)

Б. Создание размерностей категорий

На данном этапе каждая категория развертывается во множество размерностей, ее определяющих. Кроме того, неизбежно устанавливаются правила, по которым будет происходить измерение категории после определе-

А. Кутлалиев

А. Попов

ния ее размерностей. Размерности категорий могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Вполне очевидно что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие или отсутствие того или иного признака, количество признака или его типологию, например см. табл. 11.2.

Как видно из приведенного выше перечня, категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. Поэтому не будем подробно рассматривать категории, остановимся лишь на вопросе о количестве размерностей в категориях. Здесь нет однозначного ответа. С одной стороны, количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. допусти. вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «3доровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина»¹, «Полезно для здоро-

________________

¹ Здесь авторы допустили умышленную фактическую ошибку. В целях так сказать

наглядной демонстрации того, что, приступая к контент- анализу, неплохо бы самому быть в тенте. Например, вопреки широко распространенному заблуждению, холестерин бывает вредный, так и полезный: так называемый холестерин высокой плотности и холестерин низкой плотности, Поэтому, формулируя категории и задавал мм размерности, всегда полезно для начала осуществить своего рода погружение (immersion) в изучаемую проблематику.

Глава 11.