Аудитория и формат новых магазинов

ПОСТРОЕНИЕ СЕТЕЙ

ассортиментная политика и поставщики

Формирование ассортимента, конечно же, неразрывно связано с концепцией сети - от того, на какой сегмент покупателей рассчитаны ее магазины, зависит, товар какого ценового уровня будет в них представлен. Но ассортиментная политика любой сети прочно связана и с другим важным компонентом работы ювелирной розницы — выстраиванием отношений с поставщиками. Как формируют ассортимент успешные ювелирные сети и на что они ориентируются при выборе партеров — сегодня расскажут наши эксперты.

Варианты работы

Большинство производителей, независимо от сегмента, в котором они работают, при прочих равных предпочитают работу с сетями сотрудничеству с отдельными магазинами. Причины такого выбора лежат на поверхности: у сетей обороты несопоставимо больше, чем у отдельно взятых магазинов, и это вполне понятно. К тому же производителю невыгодно делать коллекцию и «раздирать» ее на несколько мелких частей, пытаясь продавать эти части разным магазинам мелким оптом. Ему гораздо выгоднеей создавать и продавать коллекции целиком одной сети. Более того, украшения очень часто создаются под заказ какой -то конкретной ювелирной сети. Владелец, который держит руку на пульсе продаж и покупательского спроса, вполне способен договориться с производственниками о выпуске той или иной линии украшений, которые бы соответствовали текущим модным тенденциям и пользовались бы широким спросом.

Но для того, чтобы получить такие преференции от поставщика, работу с ним необходимо выстаивать в течение долгого времени. При этом поставщика привлекает не только объем заказа от той или иной розничной ювелирной сети. Чаще всего он хочет видеть свои деньги здесь и сейчас. Поэтому наиболее дальновидные владельцы сетей стараются не брать товар на реализацию, а выкупать — по крайней мере, когда это касается украшений с крупными дорогими камнями.

Основные способы работы с поставщиками ювелирных украшений:

1. Первый (не очень распространенный, но очень выгодный для производителя) способ - выкуп товара. Это наиболее интересный метод работы с производителями ювелирных изделий. Он позволяет в обмен на живые деньги получить тот товар, который вам нужен. Производители ставят на первое место интересы того партнера, который приходит к ним с живыми деньгами. У него, как это уже понятно, самые высокие шансы получить лучший товар из новых коллекций. Более того, согласно золотому правилу «кто платит — тот и заказывает музыку», покупатель может назначать свои условия: например, получать коллекции по более выгодным ценам, заказывать свои собственные разработки, первым получать самые интересные предложения новинок в то время, когда весь остальной рынок о них еще не осведомлен.

2. Второй способ - получение товара с отсрочкой платежа. Это наиболее распространенная форма работы с поставщиками. Товар передается в собственность покупателя, тогда как деньги за него продавец получает спустя какой -то определенный период (как правило - до 90 дней), но покупатель выплачивает эту сумму с процентами или с оговоренной в договоре периеплатой. Такой способ распространен в ювелирном бизнессе, так как позволяет реализовать какую-то часть товара прежде, чем наступает срок платежа. Таким образом, в распоряжение владельца сети всегда есть свободные средства , которые он может пускать на дальнейшее развитие бизнеса — покупать новые коллекции, выкупать или аренндовать помещениея под новые магазины. Однако стоит все равно иметь в виду, что самый лучший, эксклюзивнный товар уже забрал кто -то, заплативший за него в момент покупки.

3. Третий способ работы с поставщиками - получение товара на реализацию. С финансовой точки зрения , этот способ наиболее выгоден покупателю (розничному ювелирному магазину) и наименее — поставщику, который то ли увидит свои деньги, то ли по прошествии определенного времени получит обратно непроданный товар. Если сеть берет товар на реализацию, он ей не принадлежит, права на него остаются у продавца — то есть, производителя или оптовика. Сети принадлежит определенная доля выручки с торговой наценки и право вернуть непроданный товар в течениие какого-то срока. Серьезные сети стараются не связываться с этой методикой продаж, так как понятно, что получить на реализацию от поставщика можно лишь тот товар, от которого все остальные уже отказались. То есть, самый проигрышные коллекции и то, что по каким -то причинам залежалось и не пошло в розницу на самом старте.

4. Четвертый - и , пожалуй, еще более выгодный, чем любой из вышеперечисленных способов — это продавать через сеть товар собственного производства. Способ, однако, доступен немногим сетям - лишь тем, которые изначально создавались при производствах , полностью или частично наполняясь собственным ассортиментом. Такой способ выгоден тем, что ту категорию товара, которая по каким-то причинам не продалась, с помощью собственного производства можно оперативно переделать во что-то другое: серьги в подвески, кольца - в кулоны и так далее.

Эксперты уверены: все способы работы (кроме, может быть, четвертого, доступного только единицам) имеют полное право на существование в рамках одной ювелирной сети. Они только рекомендуют четко разделять товар по категориям, советуя выкупать эксклюзивные дорогие украшения с чистыми крупными камнями, закупать с отсрочкой более дешевые изделия и, если способа избежать этого нет, брать на реализацию товар среднего и ниже среднего уровня.

Рассказывает Галина КАЛАШНИКОВА, владелица ювелирной сети «РОСТЗОЛОТО» (Сочи):

«Сетевые магазины по сравнению с единичными имеют много привилегий при работе с поставщиками. Я это знаю на своем собственном опыте, так как являюсь и владельцем розничной сети, и одновременно производителем. Как производитель и оптовик я в первую очередь буду иметь дело с ювелирными сетями, так как у них гораздо выше оборачиваемость и они, следовательно, будут закупать более крупные партии товара. Обычно мы отдаем на реализацию более 30% товара собственного производства.

Что касается форм оплаты, то как розничный продавец я предпочитаю выкупать товар сразу. Выкупая, вы приобретаете товары по самой выгодной цене, и, соответственно, можете назначать на товар самую выгодную цену - даже с максимальной наценкой она все равно будет ниже, чем если вы берете товар с отссрочкой платежа.

Мы сейчас наблюдаем шатание экономики и колебания курса рубля, в этих условиях производитель предпочитает иметь живые деньги сегодня, потому, что неизвестно, во что они могут превратиться завтра. Любой бизнесмен всем будущим деньгам предпочитает те, которые в руках сейчас. И все стараются продать свой товар сегодня, пока еще есть спрос, назначая выгодные цены. Товар на реализацию вообще дают неохотно и, как правило, это залежавшиеся остатки. А выкуп — это гарантия того, что я получу товар великолепного качества по очень хорошей цене. Причем, мы выкупаем товары всех категорий - и массовку, и премиум. Бывает:, что я привожу какое-то количество товара из-за рубежа по другой финансовой схеме, с VIP-продукцией много разных способов работы, но мое мнение остается неизменным: дорогие камни от карата и выше нужно только выкупать!».

Прямой контакт

Товар на ювелирном рынке, как и на любом другом, может попасть на полку ювелирного магазина двумя путями. Первый - это работа напрямую с поставщиками. Второй - работа с оптовиками. Второй способ особенно распространен при работе с коллекциями зарубежнных производителей, так как только единицы из несетевой розницы по ряду объективных причин выходят на прямую связь с зарубежными заводами -производителями. Конечно, выход напрямую к производителю способен сделать наценку минимальной, а прибыль розничного продавца — максимальной. И получить доступ к российскому производителю отдельным магазинам намного проще. Но, к сожалению, многие отечественные заводы не заинтересованы в продаже своей продукции мелкими партиями.

Совсем другое дело — если вы владелец сети. Производители как в России, так и за рубежом способны очень быстро и здраво оценить оценивать перспективы от работы с ювелирной сетью, в состав которой входит 7-10-15 и более магазинов. В этом случае речь начинает идти о совершенно других партиях товара, что позволяет избежать участия посредников в виде оптовиков. Кроме того, как мы уже говорили, войдя к производителю, владелец сети получает возможность заказывать собственные коллекции по своему дизайну и назначать на товар более выгодную по сравнению с конкурентами цену — интерес оптового посредника при сделке исключен, что делает ее дешевле именно на сумму этого интереса. Конкуренция в розничном секторе по цене на фоне примерно одинакового товара на полках магазинов одного сегмента приобретает важную роль. Поэтому чем дешевле вы получаете товар изначально — тем больше простора для маневра у вас остается.

Рассказывает Галина КАЛАШНИКОВА:

«80% бриллиантов в Россию завозится из-за рубежа. Отказываясь от поссреднических услуг и работая напрямую с зарубежным производителем, я имею возможность сделать наценку больше, и цена изделия в рознице все равно получится меньше, чем , если бы я работала с оптовиками. Разумеется, для того, чтобы работать с производителем напрямую, нужно иметь определенный запас денег, так как условия по оплате тут могут быть более жесткими. Но если успеть быстро обернуться с новой коллекцией, сотрудничество напрямую получается очень и очень выгодным. Надо иметь определенную сноровку и приложить очень много усилий, но оно того стоит.

Как производитель, я также предпочитаю иметь дело напрямую с магазинами. В этом случае, я могу дать на товар собственного производства цену ниже, чем посредник, что для магазинов будет более выгодно, и они более охотно будут работать со мной».

Еще один момент, который нужно затронуть в рамках данной темы — это личные отношения с поставщиками и репутация. Эксперты едины во мнении: имя должно работать на человека. В ювелирном (как, впрочем, и в любом другом бизнесе) не прощают репутационных ошибок. Стоит один раз повести себя недобросовестно, и весть об этом немедленно разлетится по всему рынку… Вряд ли в дальнейшем кто -то захочет на свой страх и риск иметь дело с тем, кто единожды уже допустил непростительнные промахи. Поэтому доверие и репутация - важные составляющие любых партнерских отношений, тем более, когда дело касается крупной сети. Ведь нетактичное поведение владельца не большого ювелирного магазина будет не так заметно и не привлечет такого внимания отраслевой общественности, как аналогичные поступки со стороны владельца крупной городской, федеральной или региональной сети. Чем крупнее бизнес — тем дороже стоят ошибки, и эксперты советуют это не забывать.

Рассказывает Марина СЛОТИНА, генеральный директор ювелирной сети «SERGEY SLOTIN» (Киров):

«Наша сеть работает с огромным количеством поставщиков, круг которых мы постоянно расширяем, следуя покупательским запросам. С некоторыми фабриками и заводами работаем уже более 20 лет. Мы следим за их развитием, помогаем им развиваться и развиваемся вместе с ними. Я считаю, что доверие имеет не последнюю роль в бизнесе — несмотря на всю важность денег. Для многих наших партнеров важно не то, сколько в составе сети магазинов, а то, насколько большой процент честности и доверия в совместной работе. Мы работаем с поставщиками очень четко, никогда не задерживая платежи и выстраивая хорошие и тесные партнерские отношения».

Опытом делится Галина КАЛАШНИКОВА:

«Имя должно работать обязательно. В нашем бизнесе как ни в каком другом очень важно доверие между партнерами. Если вы не доверяете друг другу — как вы сможете сотрудничать? Имя на ювелирном рынке зарабатывается не один день, и заслужить доверие не так просто. Сейчас я достигла того уровня, когда мое имя работает на меня, но до этого мы много лет работали на имя, будучи еще только производственной компанией. На том рынке, где я работаю, все мои партнеры и коллеги знают, что я никогда не обману своих поставщиков, не подведу их. Это тоже во многом способствует развитию ювелирной сети, так как, благодаря такой репутации, со мной охотно работают и российские заводы, и иностранные производители. Бывает так, что в Сочи приезжают представители иностранных фабрик, с которыми я на тот момент еще не знакома, и ищут со мной встречи, чтобы предложить более выгодные условия на товар, который мы завозим в нашу сеть из-за рубежа. Более того, иностранные фабрики идут мне навстречу благодаря серьезной и хорошей репутации, и недавно, например, мы сделали с ними всю коллекцию по моим личным эскизам — так как я точно могу рассказать иностранцам, что будет, а что не будет востребовано в России. Но говоря о доверии, я все же не советую забывать о деньгах. Каким бы ни было доверие, без денег никто не будет работать даже с очень крупной сетью».

Расширяя круг

Покупательские предпочтения редко бывают долговечными, мода меняется и, чтобы оставаться в списке лидирующих, ювелирные сети должны оперативно реагировать на смену покупательских запросов. И это напрямую отражается на политике работы с поставщиками: заводы и фабрики по производству ювелирных изделий не всегда способны быстро среагировать на перемены в настроении потребителя — иногда, чтобы запустить новую коллекцию, выполненную в новой технике, заводу нужно перенастроить все оборудование и ввести в штат новый персонал — дизайнеров, художников, мастеров. В такой ситуации время работает против розничного бизнеса, и тут важно вовремя заметить, что круг партнеров нуждается в расширении. Не стоит бояться обидеть старого и надежного партнера своим решением периераспределить объемы заказов в пользу нового поставщика: бизнес есть бизнес, и вам придется выбирать, что важнее - потерять клиентов и понести убытки, но продемонстрировать верность старому поставщику или грамотно перераспределить объем заказов, введя в круг партнеров новые компании, и сохранив при этом своих клиентов и увеличив прибыль.

Работа по изучению предложений производителей в сетях ведется постоянно. Владельцы и топ-менеджеры не пропускают ни одной значимой выставки, на которой можно расширить круг партнеров и найти новые компании для совместной работы. Кроме того, именно выставки и отраслевая пресса являются основными барометрами будущих тенденций. Здесь виден будущий покупательский спрос, и ювелирный рынок сообща решает, что будет модно в наступающем сезоне. Изучение отраслевой прессы, глянцевых журналов, которые являются верным законодателем мод среди молодежи, посещение выставок — все это инструменты формирования будущего ассортимента. Конечно, существуют специализированные исследования и личный опыт каждого владельца сети, который иногда в деловом мире называется чутьем, но лишь все эти слагаемые в сумме дают точное попадание в десятку.

Так, например, среди молодежи (то есть, в сегменте украшений с полудрагоценными и поделочными камнями, серебряных изделий и недорогой золотой массовки) мода меняется каждый сезон — в зависимости от того, что напечатали на своих страницах журналы Elle, Cosmopolitan или Vouge. Вкусы женщин среднего и старшего возраста в массовом сегменте меняются редко, будучи сформированными в условиях тотального дефицита на прилавках советских магазинов. Покупатели коллекций среднего класса ориентируются в большей степени на доходы и немного — на рекомендации глянцевых журналов. Покупателей в сегменте премиум и VIP интересует уникальность, эксклюзивность украшения, его качество и соответствие модным тенденциям, чистота камней и техника исполнения. Понятно, что сеть не может динамично развиваться в рамках работы с одним-двумя поставщиками, поэтому ее владельцы и сотрудники постоянно находятся в поиске новых партнеров.

Рассказывает Галина КАЛАШНИКОВА:

«Мы продаем большое количество украшений, сделанных на нашем собственном производстве. Но помимо этого у нас очень много других поставщиков, с которыми мы работаем и круг которых я постоянно расширяю. Мы находим их на выставках, все ведущие из которых я лично посещаю в обязательном порядке. Многие находят меня сами — это работает имя. Мы постоянно следим за тенденциями в ювелирной моде , и если появляются новые модели и направления в ювелирных украшениях, реагируем изменением ассортимента и начинаем работать с теми поставщиками, продукция которых соответствует заявленным трендам».

Опытом делится Марина СЛОТИНА:

«Если не включать в круг поставщиков новые компании, мы можем отстать от текущих тенденций и потерять прибыль. Поэтому мы постоянно ведем работу по поиску новых партнеров, смотрим, какие коллекции востребованы на рынке и что производит тот или иной завод. Основная работа по поиску новых поставщиков и отслеживанию тенденции ведется, конечно, на выставках. Мы посещаем все ведущие отраслевые ювелирные выставки и работаем на них от звонка и до звонка, то есть, от первого до последнего дня, ничего не пропуская. И с каждой выставки обязательно привозим нового поставщика. Так, например, когда мы открыли бутик дорогих украшений, количество поставщиков сразу увеличилось, появились соответствующие компании с ассортиментом, который попадает под определение дорогих эксклюзивных украшений. При работе с поставщиками мы отталкиваемся не от потребностей наших партнеров, а от потребностей наших покупателей. Если покупательские запросы совпадают с предлагаемым ассортиментом поставщиков, с которыми мы уже работаем — это очень хорошо, и мы продолжаем работать дальше. Если нет — мы ищем другого поставщика».

Рассказывает Андрей ЦАЦУРИН, владелец сети «Русское золото» (Смоленск):

«Сеть редко меняет поставщиков, если они адекватно реагируют на изменения рынка. Все стараются быстро подстроиться и изменить коллекции в соответствии с запросами покупателей. Выпустить коллекцию, которая не будет продаваться, не может позволить себе ни один крупный производитель. В противном случае сотрудников могут уволить целым штатом. Поэтому сейчас в крупных компаниях по производству ювелирных украшений работает большое количество специалистов, задачей которых является отслеживание тенденций и трендов на ювелирном рынке. И если такая компания находит какую-то фишку, важно оказаться первым и собрать все сливки.

Нам, конечно, хочется, чтобы продавались те украшения, которые нам нравятся, но иногда практика показывает, что у покупателя на этот счет другое мнение. Даже если мировой ювелирный рынок движется в какую-то сторону, наш покупатель может застыть на месте и не воспринимать перемены. Так, например, мы пытались приучить своих клиентов к украшениям из золота 750 пробы. Они не пошли, покупки были единичными. На изменения моды реагирует очень малая часть покупателей, это люди, которые бывают за рубежом и знают, что сейчас в тренде. Остальных переубедить сложно. Мы видим огромный интерес к нашему рынку со стороны зарубежных производителей из Индии, Китая, Италии и т.д. Это неплохо, хотя, например, у нас золотые изделия отечественных производителей продаются лучше. Но по серебру мы проигрываем, и если выставить рядом две коллекции из серебра - отечественную и итальянскую - итальянская будет продана очень быстро.

У нас разные поставщики для магазинов разного уровня. Хотя бывает, конечно, что у одного поставщика есть линейка разных по уровню продуктов. В этом случае оценить, насколько она подходит именно нам, является задачей товароведов, которые работают с ассортиментной матрицей и напрямую с клиентами».

Бич каждого розничного магазина в частности и сети в целом — остатки. Они тянут на дно, повисая нераспроданным грузом и влияя в негативную сторону на финансовые показатели работы компании. Какая судьба постигнет остатки, напрямую связано с тем, как выстроена работа с поставщиком.

Слово нашим экспертам:

Галина КАЛАШНИКОВА:

«Что делать, если товар не идет? Это неликвид, и его надо возвращать. Мне, как производителю, немного проще: часто бывает, что продалось кольцо и остались серьги. Я всегда могу сделать из них подвеску и кольцо и продать как другое изделие. Что касается других поставщиков, то, к примеру, я работаю с костромским заводом, где могу поменять всю коллекцию полностью, если она не пошла. И стараюсь выбирать именно таких партнеров. С новыми производителями заключаю контракты очень осторожно, заранее оговаривая все условия».

Андрей ЦАЦУРИН:

«Анализируя продажи, мы понимаем: развитию сети мешают остатки. Они тащат на дно. Эта та категория товара, на которой ты теряешь деньги. И если остатков более 30% от годового объема закупок - это трагедия для бизнеса. Нас спасало то, что происходил рост сырья на бирже, и остатки товара можно было без больших потерь продать как лом. Если бы было снижение стоимости сырья, ситуация была бы критичной. Поэтому продавать нужно все, что купленно. Исходя из всего этого, мы сделали вывод, что в сети необходима ассортиментная матрица. Каждый идет своим путем, составляя ее, готового решения нет. Но правильная матрица изделий, которые должны быть на прилавках — это очень важно. С ее помощью можно отслеживать весь путь изделия, анализировать ассортимент, смотреть, что и почему не продалось. Она помогает увидеть, сколько изделий в данный момент на прилавке и сколько — в остатке. Это, в свою очередь, позволяет оперативно принять меры: обменять коллекции, вернуть и т.п.».

ПОСТРОЕНИЕ СЕТЕЙ

аудитория и формат новых магазинов

Изучение потенциальной покупательской аудитории - основа организации любого сетевого розничного бизнеса, и ювелирный не является исключением. Как еще определить, магазины какого формата будут работать эффективно в том или ином месте? Понимание специфики потребностей будущих покупателей необходимо для формирования ассортимента, установления цен, запуска рекламной компании и много другого. В сегодняшней статье эксперты – владельцы успешно работающих ювелирных сетей – поделятся своим опытом в этом в этом непростом деле

Способы изучения

Как мы уже писали неоднократно, место и аудитория - понятия, неразрывно связанные между собой. Одно определяет другое — и наоборот. Например, вам может быть точно известно, что ваш покупатель сосредоточен в каком-то определенном месте - и тогда ваша задача найти там площади под магазин, если это возможно. Или у вас есть площади, но нет концепции — и тогда вы определяете свою ассортиментную политику, исходя из данных, полученных в результате среза потребительской аудитории.

Один из самых простых и незатратных способов изучения аудитории — обратиться к уже работающим в этом месте коллегам-ритейлерам, чей товар находится в одном нише с ювелирными украшениями. Это могут быть магазины косметики и парфюмерии, меховые салоны, это могут быть даже салоны красоты, если их уровень соответствует хотя бы среднему. Достаточно посмотреть коэффициент конверсии и сумму среднего чека — эти два показателя скажут вам об аудитории гораздо больше, чем любая репутация, создаваемая тому или иному месту.

В торговых центрах, как правило, установлены счетчики, и эта информация даст вам представление об общей проходимости выбранного места. Если речь идет о торговых улицах или крупных торгово-развлекательных центрах, где уже есть ювелирные магазины, вы вполне можете изучить их ассортимент и составить портрет описание среднестатистического клиента. В случае сомнений изучите аудиторию тайно, например, как будущий владелец мехового салона или парфюмерного бутика. По сумме среднего чека и количеству покупателей вы не только сможете оценить перспективность того или иного места, но и прозондировать данную торговую зону на предмет незанятых товарных ниш.

Если покупатель берет дешевое — надо предложить ему такое же, но еще дешевле, советуют эксперты. Если дорогое — наполните магазин сети эксклюзивом. Если предпочтения размыты, проведите разведку боем, предложив разный товар и посмотрев, что лучше пойдет. В дальнейшем тот товар, который не пошел, можно рассортировать по другим магазинам — это еще одно бесспорное преимущество сети, а в данный магазин завезти продукцию в соответствии с потребительскими запросами.

Существует и множество других нюансах, о которых, на основе своего богатого опыта, ниже расскажут наши эксперты.

СЛОВО ЭКСПЕРТАМ

Марина СЛОТИНА, генеральный директор ювелирной сети «SERGEY SLOTIN» (Киров):

«Место, в котором вы открываете каждый следующий магазин сети, во многом определяет вашу целевую аудиторию. Мы, выбирая место под открытие новой точки, отталкиваемся от своего опыта: я хорошо знаю город и те районы, в которых живет и куда ходит за покупками наиболее платежеспособный покупатель. Я знаю, где люди более платежеспособны, а где - менее. У нас получилась очень интересная ситуация с первым магазином: он стал исключением из общепринятых правил. Мы открыли его в неплохом районе, но почему-то люди не любили туда ходить. Нам понадобился не один год, чтобы приучить их совершать покупки именно там - и теперь это один из лучших магазинов нашей сети. Что мы сделали? Для начала - предложили самый лучший ассортимент, большое разнообразие изделий для любого покупателя, даже самого требовательного. И теперь, спустя много лет, люди в Кирове знают: если нужно что-то действительно эксклюзивное и оригинальное - надо ехать в «SERGEY SLOTIN». У нас в каждом магазине сети стоят счетчики, и ежемесячно мы смотрим конверсию — сколько покупателей на какое количество посетителей. Более того, отдельные счетчики стоят у нас внутри магазинов в золотых и бриллиантовых залах, так как спрос на самые серьезные драгоценности мы изучаем отдельно и постоянно».

Галина КАЛАШНИКОВА, владелец ювелирной сети «РОСТЗОЛОТО» (Сочи):

«Открывая каждый новый магазин «РОСТЗОЛОТО» мы, в первую очередь, смотрим на проходимость. Кроме того, изучаем место с точки зрения контингента покупателей. Так, например, один из торговых центров в Краснодаре вдруг стал привлекать много молодежи, и она постепенно вытеснила более зрелых людей. Мы быстро среагировали на перемены, убрав из зала нашего магазина в этом ТРЦ дорогие золотые и бриллиантовые изделия, заменив их на более простой и дешевый ассортимент. Поставили даже витрину с украшениями из муранского стекла. Так что, бывает, перестраиваться приходится прямо на ходу, в процессе. К 2014 году мы планируем открытие двух магазинов на Красной поляне: понятно, что такое событие, как Олимпиада -2014 не могло пройти мимо нас, и мы заранее побеспокоились о своих интересах. Один магазин с ассортиментом попроще, рассчитанным на массовую публику, мы откроем непосредственно в торговой зоне курорта. Нам даже предлагали открыть магазин на Розе Хутор, но мы отказались: въезд туда часто перекрывают из-за именитых гостей, а проходимость, как я уже говорила, для нас очень важна. И второй бутик, совершенно другого уровня, будет открыт в Гранд-Отеле. Понятно, что его ассортимент будет рассчитан на самых дорогих в буквальном смысле этого слова гостей. Такое лавирование позволяет нам удовлетворить интересы самой широкой потребительской аудитории.

Клиентурная составляющая — немаловажный фактор в развитии любого бизнеса, и в работе с розничными магазинами я отталкиваюсь именно от нее. Мы делаем для своих клиентов то, что не делают для них в других магазинах Краснодарского края: так, мы единственные, кто дает гарантию на изделия 2 года. В течение этих двух лет мы совершенно бесплатно меняем и ремонтируем изделия, купленные в наших магазинах. Видя такое отношение, клиент понимает: быть именно нашим клиентом ему очень выгодно и он долгие годы хранит нам верность».

Андрей ЦАЦУРИН, владелец сети «Русское золото» (Смоленск):

«В самом начале становления сети «Русское золото» нам очень повезло — мы попали в центральный торговый центр. Альтернативы ему тогда в Смоленске не было. Безусловно, при определении аудитории огромное значение имеет проходимость того или иного ТЦ, и ее надо считать, изучать рынок, покупать или заказывать маркетинговые исследования. Чем мы и занимаемся все эти годы. Такая информация обычно доступна только крупным производителям и магазинам, которые работают по франчайзинговым схемам. Владельцам же малого и среднего ювелирного бизнеса приходится все делать самим: покупать счетчик и ставить специального человека, который бы с ним работал. Кроме этого, изучать аудиторию можно с помощью опроссов и средней суммы чека. Лучше всего делать это в магазинах электроники и косметики. Продавцы этих магазинов составят вам четкий и ясный[Ac1] портрет своего покупателя.

Торговые центры у нас в городе, как правило, небольшие, люди к ним привыкают и могут позволить себе потратить чуть больше денег, чтобы не ездить далеко от дома. Например, у нас есть продуктовый магазин, в который владелец вложил всю душу: сделал очень красивые ремонт, сформировал потрясающий ассортимент, все чисто, красиво, эстетично и несет на себе печать безупречного вкуса,, и определенной роскоши. Бизнесмен сам лично контролирует все процессы и оперативно реагирует на недостатки, устраняя их, как только они обнаружатся. Понятно, что в такой магазин люди идут, не слишком расстраиваясь из-за того, что цены в нем немного выше, чем у конкурентов. И торговать в таком магазине ширпотребом нет смысла. Так и с ювелирными магазинами: если человек обеспечен, его надо чем-то удивить. Он хочет этого и ждет, что его желания реализуются у вас в магазинах. Поэтому не надо бояться открывать элитные бутики с товаром премиального класса и персоналом, настроенным на работу с клиентом: такой магазин может простоять пустым весь день, но один покупатель зайдет к вечеру и сделает всю дневную выручку.

У наших магазинов разная целевая аудитория — есть бутики для VIP, с особым ассортиментом и подходом к клиенту, есть магазины в проходных местах с товаром массового спроса. Мы смотрим на проходимость, и, если она высокая, сразу запасаемся площадями, чтобы потом не стоять перед сложно решаемой задачей, где разместить весь товар. Потому что бывает и такое, что для выкладки в проходных зонах не хватает места. На старте необходимость делать такие «запасы» площадей пугает, но надо признать целесообразность данной меры».

ВРЕЗ