Оценка и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера рынка)
Краткий курс лекций для подготовки к зачету «Маркетинг и ценообразование»
ЛЕКЦИЯ 1. Сущность и основные понятия маркетинга.
Вопрос 1 История возникновения и сущность маркетинга
В экономической литературе маркетинг появился на рубеже 19-20 в.в. Причины:
- Крупный рост промышленности;
- Первые серьезные кризисы перепроизводства;
- Усиление конкуренции.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в отдельные курсы в начале 20в. в ведущих университетах США: Гарвард, Иллинойс, Мичиган.
1926 г. -создание Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США
40-60-е г.г. 20 в. аналогичные ассоциации были созданы в Зап.Европе. и Японии. Возникли международные ассоциации: Европейская, Всемирная.
1976 г. - создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.
80-е г.г. - в ряде экономических вузов СССР вводится курс маркетинга.
Проанализировав и обобщив многочисленные определения маркетинга, можно выделить 3 наиболее важных подхода:
1. Процессный. Рассматривает маркетинг как экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. (Котлер)
2. Функциональный. Рассматривает маркетинг как хозяйственную функцию (наряду с функциями как производство, финансы, кадры), которая заключается в совершенствовании продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции.
3. Философский – рассматривает маркетинг как идеологию бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары, ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей.
Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как концепции управления
| Концепции маркетинга | Основные принципы | Фокус внимания |
| Производственная (1860-1920 гг.) | Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение | Производство |
| Товарная (1920-1930 гг.) | Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара | Товар |
| Сбытовая (1930-1950 гг.) | Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети | Процесс сбыта |
| Классическая или маркетинговая (1960-1980 гг.) | Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами | Потребности потребителя |
| Социально-этическая (1980-1990 гг.) | Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления | Потребности потребителя + Требования общества |
Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.
Вопрос 2. Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетингаявляются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей.
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
4. Максимальный учет условий рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
5. Быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды.
Функции маркетинга
− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
− управления и контроля – стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Вопрос 3. Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом– это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.
Представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов.
ЭТАП №1 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
1. Проведение маркетинговых исследований
2. Оценка маркетинговых возможностей
ЭТАП №2 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Оценка и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера рынка).
2. Сегментирование рынка
3. Отбор целевых сегментов рынка
4. Позиционирование товара на рынке (обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).
ЭТАП №3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, КОММУНИКАЦИИ
ЭТАП №4 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Планирование маркетинга.
2. Организация службы маркетинга
3. Система маркетингового контроля.
Рассмотрим подробнее этап разработки комплекса маркетинга.
Товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышению их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использование товарной марки и упаковки.
Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к конкретному товару и сегменту рынка.
Сбытовая политика подразумевает комплекс мероприятий по выбору каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих их доведение до потребителя.
Коммуникационная политика предполагает систему действий, направленных на осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка, основанную на использовании коммуникационных средств (рекламы, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, формирование имиджа и т.д.)
При разработке комплекса маркетинга необходимо соблюдать принцип согласованности.