Глубинные интервью (in- depth interview)

В ряде случаев глубинные интервью являются реальной альтернативой фокус- группам. Чаще всего это связано с характером обсуждаемого товара или услуги. С одной стороны, в глубинных интервью нет групповой динамики, но зато у респондента гораздо больше времени для того, чтобы сформулировать и изложить свои мысли. С другой стороны, в таких интервью отсутствует давление группового мнения, нет никаких подсказок и сигналов некая точка зрения социальна приемлема, поэтому у респондента есть возможность изложить свои взгляды, не подверженные групповому сдвигу. С практической точки зрения немаловажно то, что рекрутинг одного человека гораздо проще, чем рекрутинг 8—12 человек для фокус- группы.

Обычно процесс глубинных интервью разбит на два этапа. На первом этапе, сразу после рекрутинга, проводится краткая беседа с целью уточнить социодемографические характеристики, а также способность человека связно излагать свои мысли и его коммуникабельность. На втором этапе отобранных респондентов провожают в специальную комнату для просмотра рекламы, после чего с ним проводится собеседование с целью выяснения его оценки, отношения и других реакций, вызванных просмотрен ной рекламой. Атмосфера, в которой проходит такое собеседование, должна

уютной, комфортной, располагающей к тому, чтобы избежать нежелательного сдвига в оценках из-за внутреннего дискомфорта респондента. При этом нельзя переборщить, так как в ряде случаев у опрашиваемого по ходу интервью возникает комплекс судьи или члена жюри, и он начинает советы, далеко выходящие за рамки его компетенции. В который раз приходится убеждаться в не банальности фразы «Пушкин — это наше все как еще в далеком 1829 г. им была написана притча на схожую тему:

Глава 9.

Качественные методы исследования рекламы

Картину раз высматривал сапожник

Ин обуви ошибку указал;

Взяв тотчас кисть, исправился художник.

Вот, подбочась, сапожник продолжал:

«Мне кажется, лицо немного криво...

А эта грудь не слишком ли нага?..»

Тут Апеллес прервал нетерпеливо:

«Суди, дружок, не выше сапога!»

Как говорится, ни убавить ни прибавить...

Впрочем, как и у любого другого, у метода есть недостатки. Интерактивный просмотр не отвечает на вопрос, почему респондент прореагировал на рекламу так, а не иначе. Поэтому чаще всего этот метод применяют в сочетании с личными интервью дон после просмотра для получения дополнительной информации о причинах той или иной реакции респондента.

Все под контролем: управляемые эксперименты

(на примере СFХ)

В настоящее время наиболее надежным методом для определения рекламного бюджета мы считаем СFХ. За этой аббревиатурой скрывается уже известный нам управляемый полевой эксперимент (Controlled Field experiment), также называемый тест- маркетингом. Когда мы обсуждали его в применении к пилотному тестированию, в качестве управляемых переменных мы брали рекламные сообщения. Здесь же мы обсудим, как использовать метод для определения рекламного бюджета, поэтому управляемыми

переменными являются размер рекламного бюджета него распределение

жду различными рекламоносителями. На сегодняшний день СFХ, пожалуй единственный способ, позволяющий подтвердить или опровергнуть концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, тем не менее сторонники ИМК либо вообще не упоминают про данный инструмент, либо говорят о нем вскользь и неохотно. Надо так же отметить, что далеко не все рекламодатели и рекламные агентства соглашаются с предложением исследователей провести управляемый полевой эксперимент, но с обострением конкурентной борьбы на рынках и изменением критериев оценки работы

рекламных агентств ситуация начинает постепенно меняться. Управляемый

полевой эксперимент удовлетворяет как рекламодателя, который получает практические рекомендации, подкрепленные реальным опытом, так и исследователя, который имеет возможность получить надежные и точные данные, пригодные для дальнейшей интерпретации.

Начинать управляемый полевой эксперимент надо задолго до утверждения рекламного бюджета. Ситуация «хватай мешки — вокзал отходит», нередко практикуемая в отношениях между заказчиком и исследователем, здесь абсолютно не работает. Если вы, например, планируете рекламный

А. Кутлалиев

А. Попов

бюджет 2004 г., начинать планирование эксперимента надо в сентябре 2002г.

Это связано с тем, что эффект влияния рекламы проявляется в течение - скольких месяцев, кроме того, для многих товаров и услуг необходим учет сезонности спроса.

Хотя основным зависимым параметром в эксперименте является объем продаж, совершенно необходимо фиксировать такие параметры, как осведомленность о рекламе, отношение, знание, намерение купить и другие социометрические показатели. Во-первых, это необходимо потому, что измерение объема продаж отвечает на вопрос, что происходит, а социометрия отвечает на вопрос, почему это происходит. Во-вторых, исследователь получает возможность построения мультиатрибутивной модели зависимых продаж от измеряемых и контролируемых параметров (как говорил в таких случаях Остап Бендер: «Сбылась мечта идиота — я миллионер»).

В планах экспериментов обычно начинают с линейной модели, для строения которой достаточно двух уровней воздействия контрольного и тестового, причем КОНТРОЛЬНЫЙ уровень — это чаще всего отсутствие — действия как такового. Мы не будем тратить время на линейные модели как уже писали о сугубо нелинейных эффектах влияния рекламы. Так что уровней рекламного бюджета должно быть не менее трех. Второй немаловажный вопрос — что является контрольным уровнем. В реальных условиях нулевое рекламное воздействие — редкость чрезвычайная, поэтому за контрольный уровень берут «нормальный», т.е. de facto сложившийся к мое— ту планирования рекламный бюджет.

Субъектами управляемого полевого эксперимента являются локальные рынки, которые зачастую территориально не совпадают с административными границами населенных пунктов, областей и республик. Например локальным рынком областного центра является как сам город, та 20—30-километровая зона вокруг него. Для Москвы эта зона еще шире — до 50 км. Такое толкование локального рынка связано с тем, что влияние рода не заканчивается на его границе, а простирается на некоторое стояние вокруг него. Это и единый рынок Труда, схожее потребительское поведение, схожие стили жизни и уровни доходов.

Итак, у нас начинает вырисовываться схема возможного эксперимента

1) основная независимая переменная — расходы на рекламу;

2) основная зависимая переменная —объем продаж;

3) дополнительные зависимые переменные — осведомленность знание, отношение,

намерения купить...;

4) время воздействия независимой переменной — 12 месяцев;

5) интервал измерений — 14 месяцев. Кроме того, желательно своем распоряжении

временные ряды продаж для вычисления трендов сезонности;

б) количество субъектов управляемого полевого экспериме5—10 локальных рынков на

один уровень рекламного бюджета;

Глава 9.