Тема. Коммуникационная политика

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществление фирмой воздействие.

Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

1) Информирование – руководство фирмы информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

2) Убеждение – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам (убеждение потребителей и сферы торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов).

3) Создание образа – на некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки.

4) Подкрепление – основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

ФОССТИС условно делится на 2 этапа. На 1 этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На 2 этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Современные изменения, которые оказали заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

1) Интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения (тенденция к использованию рекламы по запросу).

2) Обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи.

3) Более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории.

2. Стратегии маркетинговой коммуникации.

Маркетинговые коммуникации включают в себя:

2.1. Личная продажа.

Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.

Типичные задачи торгового персонала классифицируются следующим образом:

- собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

- оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др);

- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т.п.

Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника – это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве – источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:

- добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

- доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;

- выявлять новых покупателей;

- поддерживать лояльность имеющихся покупателей;

- оказывать сервисные услуги;

- активно собирать необходимую информацию.

2.2. Реклама.

Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Под сред­ством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа; напри­мер, такое средство информации, как пресса, объединяет все газеты и журналы, независимо от периодичности их издания.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы, наиболее приемлемой является классификация, выделяющая:

1. Рекламу в прессе. Их можно подразделить:

- в газетах

- журнальная пресса

- технические и профессиональные издания

- бесплатные издания (для постоянных клиентов).

Таким образом, пресса представляет собой средства информации в высшей степени избирательное и позволяет достигнуть очень большой тонкости в клас­сификации аудитории, потому что каждая категория покупателей, каждый по­тенциальный потребительтак или иначе находит опубликованную рекламу, кото­рая обращена к нему лично.

2. Экранная реклама:

Телевидение. Не является избирательным средством информации и действует одновременно во всех направлениях. Это позволяет ему быть распространителем информации о товарах широкого потребления, принимать рекламу самых крупных рекламодателей, а также ту, что обращается ко всем домохозяйствам.

По этой же причине телевидение является самым дорогим средством рекламы.

Кино. Стоимость производства рекламного фильма высока, столь же высока и цена рекламного пространства. Во всем мире телевизионная реклама считается весьма дорогостоящим для рекламодателей делам. Все убеждены, что охват больших аудиторий и "всепро­никающий" характер телевещания окупят все затраты.

3. Печатная:

- проспекты (представляют собой форму брошюры, хорошо иллюстрирован­ное коммерческо-пропагандистское издание), посвящается одному товару, реже - группе товаров);

- буклеты - показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых данных;

- каталоги.

4. Прямая реклама:

- рекламные материалы, вручаемые лично покупателю;

- по почте (прямая почтовая реклама, методы рассылки рекламных материа­лов конкретным потенциальным покупателям).

5. Наружная реклама.Различают:

- настенные плакаты, для которых потенциальными местами расклейки явля­ется все стены и пригодные для этого площади; наибольшее количество реклам­ных плакатов оказывается в местах наибольшей плотности населения;

- дорожные щиты, которые размешаются на основных магистралях городов и окружных дорогах;

- рекламные плакаты в транспорте: метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэ­ропортах;

- рекламные плакаты на остановках городского транспорта.

6. Радио.Процент владельцев радио очень высок. Это средство рекламы более избирательное, нежели телевидение. Радио не требует"обязательного присутст­вия", полного переключения внимания слушателя, который может, слушая ра­диопередачу, одновременно заниматься своими делами; кроме того, радио намного дешевле.

7. Сувениры и другие малые формы рекламы.В качестве сувениров могут использоваться различные предметы утилитарного назначения: значки, зажигалки, авторучки, записные книжки, шапочки, майки и т.д.

2.3. Стимулирование продаж.

Стимулирование продаж – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. Стимулирование сбыта (СТИС) как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Основная задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность – на конечных потребителей и на промежуточное звено (торговых посредников).

Если реклама и личные продажи предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению – экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов и т.д. Мероприятия по продвижению подразделяются на:

1) стимулирование по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа товаров, льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование, прием подержанного товара в качестве первого взноса за новый товар и др.

2) стимулирование посредников (сферы торговли) – побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены, возможность возврата непроданных товаров, тренинги и т.д.

3) стимулирование торгового персонала (продавцов) – поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение (премии), награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.

2.4. Связи с общественностью (public relations).

Связи с общественностью (PR) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью. PR призваны выполнять следующие маркетинговые задачи:

1) создание осведомленности о товаре и интереса к нему;

2) подготовка к выходу нового товара на рынок;

3) влияние на отдельные целевые сегменты рынка (например, ценность компании в качестве источника занятости);

4) смягчение последствий кризиса;

5) улучшение корпоративного имиджа.