I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями

Необходимо сформировать осведомлённость по двум направлениям:

1) данная торговая марка и к какой категории товаров она относится;

2) какие нужды потребителя посредством товара данной марки удовлетворяются.

Рис. 8.4. Колесо брэнд-менеджмента (инструменты управления брэндом)

[по 33, с.239]

Показатели, характеризующие осведомлённость о брэнде:

1) глубина – насколько легко потребитель может вспомнить или узнать брэнд;

2) ширина – в каком количестве случайных покупок на ум потребителю приходит конкретный брэнд.

В идеале – покупки, при которых всегда думают о данном брэнде при наличии множества других, предлагаемых в магазине.

Показатели, используемые в процессе создания брэнда

Показатели, определяющие взаимоотношения покупателей с брэндом

Рис. 8.5. Система показателей используемых при строительстве брэнда

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путём доведения до потребителей:

1) эксплуатационных качеств товара:

а) основные характеристики и дополнительные свойства товара;

б) надёжность;

в) долговечность и удобство в эксплуатации;

г) сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

д) стиль и дизайн;

е) цена.

2) имиджа товара:

а) характеристики пользователей (типичные пользователи);

б) ситуация приобретения (тип магазина где продаётся данный брэнд);

в) индивидуальность:

– искренность (практичный, настоящий);

– яркость (смелость, современность);

– компетентность (надёжность, интеллектуальность);

– изысканность (очаровательность);

– сила (твёрдость);

– история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1) сила брэнда – его способность доминировать в своей товарной категории;

2) благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для целевого покупателя;

3) уникальность брэнда – насколько отчётливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1) качество брэнда;

2) доверие к брэнду;

3) важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4) превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1) тёплые чувства;

2) веселье (оптимизм);

3) безопасность (комфорт без тревоги);

4) социальное одобрение;

5) самоуважение;

6) радость.