Модель непрямой продажи: достоинства

1. Возможна отгрузка крупных партий товаров.
2. Быстрее осваиваются новые рынки.
3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
4. Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Модель непрямой продажи:недостатки

1. Теряется контроль над ценами и качеством товара.
2. Производитель хуже понимает потребителя.
3. Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
5. Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами модели продаж, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированная (многоканальная) продажа применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов продаж с одновременным сохранением преимуществ прямых продаж.

К недостаткам многоканальных моделей продаж относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов.

Определяющими факторами выбора варианта модели продаж являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов продаж выбирается орган продаж — подразделение, в котором концентрируются функции продажи.

Существуют следующие варианты организационных форм модели продажи:

1. Отдел сбыта.
2. Торговый дом, выполняющий функции отдела продаж (централизованная продажа).
3. Комбинированный вариант — отдел продаж и торговый дом.
4. Отдел продаж и региональные структуры предприятия.
5. Отдел продаж, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры продаж предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание модели продаж — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов продаж означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования модели продаж, основанную на предварительном тщательном изучении рынка.

3.Оптимизация структуры модели продаж Каналы продаж На практике производители вынуждены адаптироваться к постоянно изменяющимся внешним условиям. Часто это приводит к изменению тактических целей фирмы, а иногда и к изменению стратегических целей, что влечет за собой пересмотр стратегических планов. Кроме того, необходимо максимально тщательно провести анализ многих других факторов, влияющих на ситуацию. Теоретически возможно построение 512 каналов продаж, при условии, что между основными звеньями (розничная продажа, мелкооптовая продажа, крупнооптовая продажа) существует не более одного агента. Однако на практике обычно применяется ограниченное количество вариантов. Рассмотрим каналы продаж, начинающиеся от потребителя. Аналогичный подход можно применить к любому каналу продаж, если рассматривать его со стороны производителя, используя известный метод единичной нити. Выбор посредника Основной элемент любого канала продаж — посредник. Разветвленная сеть посредников оказывает производителю существенную помощь в продвижении и продаже его товаров. При выборе любого посредника производитель должен исходить из своих стратегических целей. С точки зрения производителя, наибольший интерес представляет ближайший посредник. Одним из методов выбора потенциального посредника является анкетирование. В анкету могут быть включены следующие вопросы: опишите образ вашей фирмы, ее структуру, основные направления деятельности, основные результаты работы и финансовое состояние; опишите приемлемые для вас условия оплаты, предполагаемые объемы закупок, сроки и периодичность поставок; расставьте приоритеты наших продуктов на вашем рынке и объясните почему; представьте список 7-10 фирм — потенциальных покупателей нашей продукции; опишите стратегию маркетинга, которую вы будете применять при продвижении нашей продукции; какая помощь вам будет нужна и в какие сроки; представьте примерный план ваших закупок продукции у нас и предполагаемые финансовые показатели этого плана. Сравнив полученные анкеты, производитель может их ранжировать и выбрать конкретного посредника. Формирование каждого нового канала продаж или организация взаимодействия с новым посредником требует определенных временных и материальных ресурсов. Оптимизация структуры системы продаж Чем больше основных посредников, тем быстрее осуществляется поставка товаров конечному потребителю, но тем больше и затраты на содержание персонала, на создание или аренду складских помещений. Для каждого производителя есть оптимальное решение структуры модели продаж его товаров. Здесь можно оптимизировать каждый отдельный канал продаж или всю структуру модели продаж производителя. Для решения применяется широко известный метод сравнения вариантов. Он позволяет путем простого перебора выбрать оптимальную структуру канала продаж. По разработанному алгоритму определяются оптимальные места размещения и типы посредников с учетом емкости складских помещений. Рассмотрим оптимизацию структуры модели продаж. При этом возникают два наиболее важных вопроса: выбор и аналитическое задание критерия оптимизации, выбор ограничений (например: срок хранения продуктов питания). Выбор критерия оптимизации существенно влияет на свойства модели продаж и на результаты ее работы. Качество модели продаж оценивается показателями эффективности, которые количественно выражают степень приспособленности модели продаж к выполнению поставленных перед ней задач. Модель продажи характеризуется экономическими и техническими показателями. Основные из них — это капитальные вложения, приведенные затраты, средние удельные затраты, трудоемкость складских операций и т. д. С точки зрения собственника или администрации, критерием оптимизации целесообразно выбирать экономический. Затраты, необходимые на создание, внедрение или реорганизацию модели продаж и ее дальнейшую эксплуатацию, выражаются двумя денежными показателями: капитальными вложениями (К) и годовыми издержками (И) на содержание торговых посредников и на доставку им товаров от производителя. В качестве критерия оптимизации структуры модели продаж производителя выбраны приведенные затраты (ПЗ). ПЗ = ЕНК + И -> min где ЕН — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений. Применение современных методов оптимизации отдельного канала продаж или всей структуры модели продаж товаров позволяет фирмам получить значительное преимущество. Все эти задачи руководство фирм может сформулировать и решить самостоятельно, либо привлечь для их решения внешних консультантов.