Определение текущего состояния и перспектив развития и отдельных рыночных сегментов

Для оценки текущего состояния отрасли необходимо определить основные технико-экономические показатели, к числу которых принято относить:

ёмкость рынка (выражается в натуральных и стоимостных единицах измерения);

темп роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (внедрение, рост, замедление роста, насыщение, спад);

географическое положение рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

концентрация продаж в отрасли (доля 4-х компаний);

структура специализации в отрасли (сегментация рынка, структура номенклатуры продукции);

характер спроса (однородный/неоднородный, эластичный/неэластичный по цене, равномерный/неравномерный);

количество конкурентов и их относительные размеры;

число потенциальных покупателей и их финансовые возможности;

степень дифференциации продукции (услуг);

величина входных и выходных отраслевых барьеров;

характер вертикальной интеграции;

направления и темпы технологических изменений, продуктовых и маркетинговых инноваций;

возможность получения «эффекта масштаба» в производстве и (или) маркетинге;

возможность получения «эффекта обучения на опыте» в производстве и (или) маркетинге;

суммарные производственные мощности и степень их загрузки;

численность работающих и уровень заработной платы;

структура себестоимости отраслевого продукта (материало -, трудо -, энерго - капитало – ёмкость отрасли);

источники и размеры инвестиций;

среднеотраслевая прибыльность.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 3.6 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 3.6 - Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых
Товар дорог для покупателей	Большинство покупателей будет покупать по наинизшей цене
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Растет риск инвестирования в технологию и оборудование могут не окупиться из-за их устаревания последних
Требования к капиталу	Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий"

Эффективным методологическим подходом к анализу динамики отрасли является концепция движущих сил. Согласно этой концепции имеются факторы внешней среды, которые оказывают наибольшее влияние и определяют направления и интенсивность изменений в отрасли и конкурентной ситуации. Такие факторы называют движущими силами.

Анализ отраслевых движущих сил включает два этапа:

q идентификация движущих сил;

q оценка степени влияния движущих сил на развитие отрасли (на основные технико-экономические показатели, характеризующие отрасль).

При проведении анализа движущих сил надо иметь в виду следующее:

Ø несмотря на большое число факторов, оказывающих влияние на отрасль, как правило, не более трёх или четырёх из них могут быть квалифицированы как движущие силы в том смысле, что именно они определяют, как развивается данная отрасль;

Ø с течением времени отраслевые движущие силы изменяются, что требует проведения мониторинга ситуации в отрасли;

Ø движущие силы могут действовать в различных направлениях и вступать в столкновение друг с другом, следовательно, необходимо оценивать их суммарное воздействие на развитие отрасли и динамику конкуренции в ней.

К числу наиболее часто встречающихся движущих сил принято относить:

¨ изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли;

¨ изменения в составе покупателей и способах использования продукта (услуги);

¨ обновление продукта;

¨ технологические изменения;

¨ маркетинговые инновации;

¨ вход в отрасль или выход из неё крупных организаций;

¨ распространение «ноу-хау»;

¨ усиление глобализации отрасли;

¨ изменения в издержках и эффективности;

¨ изменение потребительских предпочтений;

¨ изменения в государственной политике и регулировании экономики;

¨ изменения общественных ценностей и образа жизни;

¨ снижение или возрастание риска.

Для наглядности результаты оценки влияния движущих сил на характеристики отрасли рекомендуется представить в виде таблицы 3.7. В ячейках таблицы указывается направление изменения (повышение или понижение, улучшение или ухудшение) и скорость изменения характеристики отрасли под влиянием движущей силы. Прогнозируемое состояние характеристики определяется как результат воздействия всех влияющих на нее движущих сил.

Таблица 3.7 – Оценка влияния движущих сил на характеристики отрасли

Характеристики отрасли (сегмента)	Влияние движущих сил (ДС)	Прогнозируемое состояние характеристики
ДС №1	ДС №2	ДС №3	....	ДС №N
Емкость и темпы роста рынка
Стадия жизненного цикла
Географическое положение
Концентрация продаж
...