Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности.

19. Опишите стадии жизненного цикла товаров и услуг.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз.

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.

Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несёт большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. Причём: чем революционнее инновация, тем выше неопределённость.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие новшества люди и консерваторы. Этот этап является самым протяжённым по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью.

20. На какой стадии ЖЦТ, на фирме начинается модификация товара или создание новой продукции.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

21. На какой стадии ЖЦТ конкуренция практически отсутствует, и почему.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

22. Какая маркетинговая стратегия допустима на стадии зрелости и почему.

На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

23. Нарисуйте модель товародвижения «открытых дверей предприятия» и назовите плюсы и минусы этой модели.

Плюсы:

очень низкие затраты

отсутствие наценок посредников

минусы:

отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара

отсутствие информации и контроля за ценами

в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

Тип канала	+	-
Продажа по модели “открытых дверей предприятия” предприятие посредник субпосредник потребитель	· очень низкие затраты · отсутствие наценок посредников	· отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара · - “ - за ценами · в конечном итоге, плохое знание ситуации

24. Нарисуйте модель товародвижения «через многоуровневую систему посредников» и назовите плюсы и минусы этой модели.

Плюсы:

сравнительно низкие затраты

отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка

отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)

минусы:

низкий контроль над ценами

оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем

необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения

Тип канала	+	-
Продажа через многоуровневую систему посредников предприятие посредник субпосредники - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - потребитель	· сравнительно низкие затраты · отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка · отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	· низкий контроль над ценами · оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем · необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения

25. Нарисуйте модель товародвижения «завод конечный потребитель» и назовите плюсы и минусы этой модели.

Плюсы:

исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам

доступ к информации о рынке и потребителе

отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников

возможность формирования группы “постоянных клиентов”

минусы:

высокие затраты на реализацию

высокие затраты на транспортировку

затраты на организацию складов

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель” предприятие потребитель	· исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам · доступ к информации о рынке и потребителе · отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников · возможность формирования группы “постоянных клиентов”	· высокие затраты на реализацию · высокие затраты на транспортировку · затраты на организацию складов

26. Нарисуйте модель товародвижения «открытых дверей предприятия» и назовите плюсы и минусы этой модели.

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель” предприятие потребитель	· исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам · доступ к информации о рынке и потребителе · отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников · возможность формирования группы “постоянных клиентов”	· высокие затраты на реализацию · высокие затраты на транспортировку · затраты на организацию складов
Продажа через посредников предприятие посредник потребитель	· умеренные затраты на реализацию	· высокие наценки посредника · относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос · контроль над территориальным охватом ограничен
Продажа через многоуровневую систему посредников предприятие посредник субпосредники - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - потребитель	· сравнительно низкие затраты · отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка · отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	· низкий контроль над ценами · оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем · необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные каналы	см. выше 1-3	см. выше 1-3

27. Нарисуйте модель товародвижения «через посредников» и назовите плюсы и минусы этой модели.

Продажа через посредника ( зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:

-производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи

-рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов

-товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки

-производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:

-рынок имеет горизонтальную структуру

-товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит зачастую складской доработки

-конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен

-расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников

28. Схематично изобразите организационную структуру маркетинга по региональному признаку.

В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

29. Схематично изобразите организационную структуру маркетинга по товарному признаку.

Организационная структура в значительной степени может зависеть номенклатуры товаров компании.

Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства все процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

30. Схематично изобразите организационную структуру маркетинга по функциональному признаку.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перезагрузка руководителей.

Таким образом, можно сказать, что такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.