Глава 13. Временной эффект

четыре недели. Всего было разослано 13 рекламных проспектов разных брендов. Контроль знания продвигаемых марок осуществлялся еженедельно в обеих группах на протяжении всего эксперимента. Результаты эксперимента представлены на рис. 13.2.

Из графиков четко видно, что максимального подъема знание рекламируемых брендов достигало в первой группе, но во второй группе гораздо дольше ее помнили. Наложив графики один на другой, знаменитый социолог получил следующую картину, которую впоследствии назвали «пилой Зильске» (рис. 13.3).

Первая кривая весьма заинтересовала исследователей. За ней стоял не только титанический труд Зильске, но и вся теория обучения, восходящая еще к работам Г. Эббингхауса конца ХIХ в. Этот выдающийся немецкий психолог-экспериментатор еще в 1885 г. поставил серию опытов, изучая, как люди запоминают информацию. В итоге Эббингхаус получил свою кривую забывания, крайне напоминающую то, что получил Зильске на первой своей группе. Выглядит она следующим образом:

(50)

Гдеt — время, k — объем информации, которую запомнил человек в самом начале (в момент t =О), Ь — некий коэффициент, характеризующий скорость забывания (индивидуален для каждой рекламной кампании и зависит, например, от креатива).

Если построить эту кривую, то получится ровно то, что мы наблюдаем у

А. Кутлалиев

А. Попов

первой группы Зильске после того, как им перестали показывать рекламные буклеты и просто спрашивали, какие марки они помнят (рис. 13.4).

Кривая Эббингхауса очень хорошо описывает то, как «затухает» рекламный эффект с 13-й недели у Зильске, но, к сожалению, совершенно не согласуется с тем, что мы наблюдаем на практике. Из графиков, которые мы уже приводили выше (в главах 2 и 3), равно как из любых других, которые повсеместно можно обнаружить в литературе (от А. Матанцева до д.Ф. Джонса), мы можем наглядно видеть, что на отрезке [С:О] в нашем случае (рис. 13.1) кривая затухания рекламного эффекта носит не вогнутый, а выпуклый характер. Почему?

Против вогнутости кривой свидетельствует наблюдение П. Лазарсфельда. Помните, в разделе 3.2, при описании двухступенчатой модели коммуникации, мы упоминали открытый им парадокс, когда через неделю после окончания рекламы число тех, кто знал о продвигаемом товаре, было выше, чем на момент окончания самой рекламной кампании (т. е., согласно Эббингхаусу и Зильске, на пике)? Этот феномен никоим образом в модель Зильске не укладывается. Лазарсфельд вполне логично объяснил такое поведение «непослушного знания» тем, что люди общаются между собой и обмениваются информацией. Среди них возникают стихийные лидеры мнений, авторитеты, «эксперты» в самых разных областях и т.д., которые распространяют информацию дальше. Сколько раз нам самим приходилось слышать пересказы сюжетов наиболее запомнившихся собеседнику рекламных роликов или содержания газетных объявлений, благодаря которым мы проникались знаниями о невиданных нами брендах? За примером далеко ходить не надо, в разделе 3.1 мы тоже не удержались и пересказали вам пару любопытных сюжетов, представив (или освежив в памяти) кое-какие бренды. С другой стороны, у Зильске и у Эббингхауса в