Три ступени ограничения

1. фиксирование цен;

2. регулирование цен (предельный уровень цен);

3. установление цен на рынке (запрет на горизонтальное фиксирование, на вертикальное, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу).

Существуют 4 возможные конкурентные структуры в зависимости, от которых выбирается маркетинговая стратегия фирмы:

1. рынок чистой конкуренции (много продавцов и покупателей – минимальные ценовые усилия).

2. монопольная конкуренция (различные варианты товара, которые отличаются качеством свойствами и прочим, поэтому серьезная работа над ценой должна проводится маркетологами включая неценовые факторы.

3. олигополия - несколько крупных фирм. Достаточно трудно проникнуть на рынок, сложная маркетинговая деятельность в рамках ценовой политики, стратегии.

4. монополия – одна фирма контролирует рынок и проводит свою маркетинговую политику. Провести анализ ценовой политики конкурентов.

Участники каналов товародвижения.

На ситуацию в ц.о. оказывает большое влияние ситуация в среде поставщика. Если поставщик повышает цену вы можете выбрать другую, либо снизить издержки собственным, либо повысить цену. Также следует проанализировать ситуацию в среде посредников т.к. повышение снабженческих сбытовой надбавки ведет к повышению цены.

Постановка целей ц.о. Существуют следующие целевые постановки:

1. обеспечивание выживаемости либо на рынке острая конкуренция, либо резко меняется потребности конкурентов потому делаются уступки (временно).

2. максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных. Завоевание по показателям доли рынка.

3. Завоевание лидерства по показателям качества.

Выбор метода ц.о. (определение исходной цены товара)

1. затратный т.е. затраты + прибыль

«+» простой в использовании

«-« не учитывает потребительский спрос

2. агрегатный метод установки цены товара: цена определяется суммой цен на отдельные элементы.

3. параметрический метод - элементарная оценка базового и предлагаемого изделия по словесному набору параметров, а потом выводит взвешенную оценку на новое изделие.

4. Ценообразование на основе текущих цен – установление цены в определенных пределах от минимума до максимума. Определяется цена в соответствии с выбранным сегментом рынка. Массовый спрос, умеренный, престижный.

5. ц.о. на основе анализа без убыточности и обеспечении целевой прибыли. Строится график безубыточности, на который откладывается издержки и поступления и определяется цена продаж.

Ценовые стратегии

В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование фирмы.У предприятия могут быть из­быточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изме­нились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продол­жить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы пере­менные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмыможет рассматриваться как кратко­срочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли.Многие фирмы хотят уста­новить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспек­тиве максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее извест­ны спрос и издержки производства,хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота.Цену, стимулирующую мак­симизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому счи­тается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комис­сионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта.Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рын­ка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повы­шает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продук­ции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продол­жать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувстви­тельность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате рас­ширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не .последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок»с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максималь­но высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене со­кращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой кли­ентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реали­зация продукции как можно большему числу покупателей.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии раз­вития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыноч­ных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и кото­рые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены./Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это при­менимо во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам защищенным патентом, и не имеющим аналогов есть к товарам, которые находят­ся на начальной стадии «жизненного цикла*.

Во-вторых, товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долго­срочного массового сбыта в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке когда для кон­курентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (рек­лама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполне­ны, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изго­товитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.